【全文】雙11撒6億大紅包 電商三強出奇招搶客

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電商三強祭奇招爭搶逾百億元的雙11大餅。
電商三強祭奇招爭搶逾百億元的雙11大餅。

歲末最大規模的雙11折扣季開跑,電商三強聯手大撒超過6億元大紅包,喊出更狂的業績目標。本刊調查,5月本土疫情爆發,催出超強購買力的中高年齡層新客群,讓今年電商群雄競爭更激烈,縱使蝦皮和網家(PChome)瞄準高單價房產搶客,卻深藏不同心思,反觀電商龍頭富邦媒(momo)靠著政治明星化身美食網紅,成為另一特色。

「跟我一起蝦皮all day,shopping沒有極限。」瘦身有成的張惠妹,剛辦完千萬粉絲線上演唱會,首度轉戰電商,親自改編金曲〈三天三夜〉作代言歌。阿妹預告,第一場電商秀獻給11月10日「蝦皮跨夜直播」。

金曲天后張惠妹首度代言雙11,為蝦皮操刀代言歌曲、廣告和直播節目。(翻攝蝦皮臉書)
金曲天后張惠妹首度代言雙11,為蝦皮操刀代言歌曲、廣告和直播節目。(翻攝蝦皮臉書)

 

藝人大拚場 祭百萬紅包

迎戰雙11檔期,蝦皮展現預算無上限的氣勢,以7位數價碼請來超級天后助陣,再從敵營PChome挖角陶晶瑩,讓連辦5年雙11演唱會的電商老大哥PChome跳出來說:「我們有黃子佼領軍年輕人最愛的一級大咖。」巧合的是,電商霸主momo找來的活動大使,是黃子佼的徒弟LULU(黃路梓茵)。

PChome豪砸百萬元,為用戶提供購屋、租屋的第一桶金。(PChome提供)
PChome豪砸百萬元,為用戶提供購屋、租屋的第一桶金。(PChome提供)

 

業界人士分析:「今年藝人卡司大拚場,引爆史上最激烈的雙11折扣檔期。」3大電商罕見同步祭百萬大紅包搶客,對於今年檔期目標,一家比一家更敢喊:momo力拚業績成長4成,PChome誓言1.5倍大躍進,蝦皮品牌行銷部長廖君凰更是霸氣說:「今年基期比去年高,我們挑戰比平日業績大增10倍。」果然在11月1日雙11檔期首日,多數電商業績就衝破去年同期。

富邦媒看好雙11業績再創新高,預估人流成長超過3成,業績增40%以上。
富邦媒看好雙11業績再創新高,預估人流成長超過3成,業績增40%以上。

 

「昔日的消費大戶是聯名卡友,忠誠度高且客單價高,不過隨著5月本土疫情爆發,將購買實力更強的中高年齡層推向網購,才是這波折扣季的觀察重點。」電商高層形容,這些客群購物阿莎力,主要採購居家用品、保健食品、3C、家電、電玩商品。他透露今年雙11新玩法:「1折優惠、零元免運是基本款,超高回饋是小菜一碟,高單價商品才是重頭戲。」

推房產競標 玩法再升級

今年,電商推出的高單價商品,成績令人咋舌,Yahoo!購物推出原價近12萬元的1台兩金條,限時下殺58折,竟衝上當日熱銷冠軍,本刊街訪西門町民眾一聽驚呼:「沒關係,讓我的好運留在千萬元新屋的競標。」

去年蝦皮首次推出房產競標,一炮而紅。「1天內超過50萬次競標,帶來超過6.7億元的廣告效益。」廖君凰透露:「中高齡用戶激增近2倍,吸引許多房產公司上門求合作。」

瞄準新莊、三重,蝦皮聯手代銷商加碼祭百萬購屋金。(蝦皮提供)
瞄準新莊、三重,蝦皮聯手代銷商加碼祭百萬購屋金。(蝦皮提供)

 

今年蝦皮玩法再升級,祭出更大優惠搶客,「我們提供3間千萬元新房競標,聯手代銷商合資再送奪標者百萬購屋金,蝦皮加碼贈萬元家電抵用金,全台1元賞屋成交者再送2萬購屋金。」廖君凰話鋒一轉,遊戲部分將送出超過5億元回饋,天天玩遊戲賺等值現金的蝦幣,再抽13支iPhone 13。

知情人士透露:「蝦皮靠房產競標把餅(用戶)做大,利用遊戲牢牢抓住他們的心,接下來就是物流。」本刊調查,國內疫情爆發導致全台包裹大塞車、用戶大為不滿,蝦皮深思不能只依賴超商物流系統,決定在台灣建立自己的物流系統。

街邊橘色招牌斗大寫著「蝦皮店到店」,利用買賣家交易量精選出最適開店位置,2個月內在雙北、桃園狂開上百家,成為蝦皮的新物流據點。迎戰雙11首次壓力測試,廖君凰強調:「我們跟物流業者溝通了,消費者可選超商或蝦皮店到店取貨都可以。」

今年5月疫情爆發,包裹貨物大遲到,蝦皮創「店到店」希望解決物流問題。
今年5月疫情爆發,包裹貨物大遲到,蝦皮創「店到店」希望解決物流問題。

 

「雙11最大考驗是交貨順暢、庫存充盈。」網家執行長暨總經理蔡凱文對自家物流很有信心,「除了增加機車物流,出貨也能相對穩定。」他更動員集團全面作戰,將居家、3C、家電的備貨水位拉高近9成。

辦實體活動 品牌年輕化

今年6月受惠於疫情,網家睽違15個月迎來營收成長超過2成,內部一份報告指出:「全台每2個人就有一人使用PChome。」讓蔡凱文信心大振,在網家董事長詹宏志支持下,他定調雙11主軸為「瞄準年輕人的有感體驗」,推出滿額抽台東島主體驗,成為市場一大亮點。

網家強化最後一哩配送,機車大軍全面加入雙十一檔期應戰。
網家強化最後一哩配送,機車大軍全面加入雙十一檔期應戰。

 

本刊調查,網家也搭上房市高漲的順風車,8月找上房仲業者談合作。「網家出資百萬元,由房仲業者把關房屋品質,因為買房要慎選,不應被業者侷限特定房型。下單雙11品牌專區就能抽這筆購屋金,直接拿去現場挑屋、選房,不論買屋、租屋都可以使用。」網家高層人士說。

有別於其他電商業者大打線上折扣,蔡凱文二度推實體雙11活動,今年選在華山文創園區,開先例推出遊戲闖關體驗頂級SPA療程服務。「PChome成立25年,近年積極打造沉浸式娛樂體驗,不論雙11演唱會或實體活動,皆有助成為提升品牌年輕化的推力。」市場人士說。

面對敵手花招百出搶攻雙11商機,電商龍頭富邦媒除了當日有例行的撒紅包活動,開跑前10日瞄準全齡層搶荷包,富邦媒內部透露:「針對女性推出跨品項優惠,有現金回饋、抽iPhone,前8天加碼抽男性夢寐以求的電玩PS5,後3天抽小資族最愛的PORTER產品,幾乎滿足全家人的需求。」

回饋不手軟 增倉庫備戰

這次再祭超級回饋,「富邦媒身為揪團賺回饋的始祖,調高回饋至3.5%,再喊出下單不限金額抽百萬大紅包,堪稱最大方。」業界人士笑說,富邦媒挾電商界發行量最大的聯名卡,豪撒超過等值現金1億元momo幣,「幾乎都把死忠客戶牢牢綁住了。」為避免去年貨物塞車狀況重演,富邦媒除了動員14座主倉、25座衛星倉,總經理谷元宏透露,再加碼超過10座臨時倉調配物流。

此外,富邦媒打破明星直播的作法,聯手台北市政府推銷在地美食。「雞腿燉到軟嫩,能嘗到干貝的鮮味。」台北市副市長黃珊珊化身美食網紅,站上直播攝影機前不顧形象,閉著眼邊大啖美食,「加個小白菜更美味,不會讓別人發現你不會煮飯。」這番話不禁讓主持人笑出來。她還不忘提醒大家:「五倍券要拿出來消費。」

電商三強爭搶雙11大餅,強拚業績再創歷史新高,如今挾著超高消費實力的中高齡客群加入,各業者企圖優化消費體驗,做大電商大餅。

 

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