【全文】雙11電商大戰開打 3強出奇招搶百億大餅

江星翰繪圖|林媛婷、欒昀茜、米承鶴
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少了淘寶,電商3雄大玩優惠吸客,搶雙11百億商機。
少了淘寶,電商3雄大玩優惠吸客,搶雙11百億商機。

每年電商界祭出最大優惠折扣的「雙11」又來了!為了每年超過百億元的雙11商機大餅,各大電商超前部署搶攻消費者的荷包。本刊調查,包括富邦媒(momo)、網路家庭(PChome)與蝦皮在內的電商3強,祭出下殺1折、送等值股票現金與免運費等奇招刺激買氣外,同時強化網站承載量,並擴張物流體系,希望能在雙11業績稱王。

「少了淘寶(台灣),今年『雙11』更好。」一年一度最狂購物節倒數計時,業界大膽預估將挑戰更驚人的業績數字。去年在淘寶大軍壓境帶動下,台灣電商業雙11業績飆上百億元,今年包括富邦媒(momo)、網路家庭(簡稱網家,PChome)與來自新加坡的蝦皮購物,全瞄準疫情拉抬網路購物比重,加上淘寶(台灣)退出市場,紛紛摩拳擦掌準備大搶消費者荷包。

「年初疫情爆發讓全民足不出戶,取而代之是讓所有人學會線上購物,台灣的網路購物一路從年初加溫,這次雙11的超級優惠,絕對會讓首次參加的長輩們很有感。」 1位電商業者對本刊表示。

蝦皮免運 競標小豪宅

為先聲奪人,蝦皮購物決定先以「高單價商品」向二大對手momo與PChome宣戰。從9月起,就先推TOYOTA百萬元車款試水溫,強打線上訂車、線下購車,搭配政府汰舊換新享有最高13萬元折扣來吸引熟齡客戶。蝦皮品牌行銷部長廖君凰透露,99購物節成功為TOYOTA帶來千萬元銷售業績,也為今年的新入駐品牌創造6倍業績增長,「好話題能吸引更多知名品牌進駐,也讓蝦皮接觸以前沒有接觸的消費者。」

蝦皮推出新北千萬小豪宅11元起標議價購屋,成為今年雙11最大亮點。(蝦皮提供)
蝦皮推出新北千萬小豪宅11元起標議價購屋,成為今年雙11最大亮點。(蝦皮提供)

這回蝦皮在雙11檔期更破天荒與新北建商合推購屋專案,祭出11元起標千萬小豪宅。據悉,此活動以最高出價者得與建商議價購買17坪新北小豪宅,再享最高一百萬元現金折扣。

「由於蝦皮主要客群以30歲以下的年輕人為主,希望搭著台灣房市上漲趨勢,透過千萬小豪宅推升討論熱度,觸及更高年齡層及高資產的全新客群。」廖君凰說。

除了靠競標小豪宅吸新客群外,真正要衝高業績還是得靠既有客群,過去以「免運」補貼在台灣打開名號的蝦皮,這回在雙11當天又出老招回敬對手。「只要選擇四大超商取貨,每個人前10筆訂單通通免運費,相較別家業者常搶不到,我們非常有誠意。」廖君凰觀察,縱使疫情改變民眾的購物習慣,但免運優惠才是帶動線上購物的最大動力。

去年雙11爆物流大塞車,今年4大超商恐再現堆貨奇景。(圖片來源:TVBS)
去年雙11爆物流大塞車,今年4大超商恐再現堆貨奇景。(圖片來源:TVBS)

momo出招 推下殺一折

由於今年疫情爆發後,電商業績直線狂飆,台灣二大本土電商富邦媒與網家,前9月營收分別成長了3成與1成3,「隨著疫情趨緩,悶壞的消費者紛紛出門消費,已讓百貨業績回春,尤其9月起各大百貨週年慶折扣下殺,勢必衝擊雙11業績,如何讓線上與線下整合就成了電商們的重要策略。」業內人士觀察。

身為本土電商龍頭的momo,派出明星網紅,前往人流最多的信義區造勢,替雙11檔期拉開序幕。momo今年前9月營收已超車對手網家152億元,穩坐電商龍頭寶座。面對雙11,二強難逃糾纏命運,momo率先在上週三(10月28日)召開記者會,宣布6千件商品最低優惠,縱使促銷件數少於PChome,但靠著下殺1折扳回一城,更祭出雙11當日下單,消費者就能參與11台、每台近9萬元的宏佳騰電動機車抽獎。

momo董事長林啟峰(左2)、總經理谷元宏(右2)宣布,消費者雙11下單,可抽11台、總價百萬元的電動機車。
momo董事長林啟峰(左2)、總經理谷元宏(右2)宣布,消費者雙11下單,可抽11台、總價百萬元的電動機車。

祭出下殺1折笑傲同業外,momo這回野心不小,更喊出「只有momo超越momo」,誓言雙11檔期挑戰比去年同期成長5成,可望創造高達30億元業績,但如此的高業績,就等於雙11勢必會創高網站流量,擔心重演這2年當機事件引發消費者抱怨,富邦媒總經理谷元宏拍胸脯強調,已經向台灣大租用2座資料中心,網站乘載量可比平常多出1.5倍,「不只是為雙11準備,是為了momo日後營運規模擴大提早準備。」

雙11檔期倒數計時,momo倉儲與物流如臨大敵,除既有的10座主倉、20座衛星倉,還租用全新倉庫存貨,備下占地萬坪的倉庫放雙11貨品,更加聘千名臨時工提升倉儲人力,並動員旗下所有物流人力,結合物流業者一同送貨。「希望今年不再發生物流配送問題,就算有,也要5天內恢復正常。」谷元宏苦笑說。

momo超前部署,擴編倉儲空間與物流人員,力拚準時送貨。
momo超前部署,擴編倉儲空間與物流人員,力拚準時送貨。

至於本土電商圈資深老大哥PChome,除了在線上平台導入11個專屬會場,精選500萬件商品1.1折讓網友低價搶購,還在雙11當天祭出滿額送「網家股票等值現金」等促銷手法吸客外,更將「虛實整合」當做今年雙11的主戰場,結合線上、線下、股市,多箭齊發大玩情境式購物體驗。

PChome鎖定 年輕女客群

「為了讓全民享有全新的消費體驗,將今年線上買氣最旺的即食料理,利用週年慶活動人潮,以實體通路創造加乘效果,將線上雙11戰線往實體通路延伸,瞄準女性年輕族群。」PChome行銷中心總監鐘紫瑋指出:「今年2月PChome女性購買力正式超越男性,目前雙11暖身期間,賣最好的商品就是雅詩蘭黛小棕瓶。PChome不跟對手比,但要乘勝追擊將女性消費貢獻度拉高。」

PChome首度翻轉過去是男性購物平台的刻板印象,鐘紫瑋指出:「電商透過線上與線下形成互動,帶動消費體驗升級,才符合娛樂電商的新潮流。」連續第4年,再端符合年輕人口味的明星撐場,替雙11加持。有別蝦皮找來楊丞琳獨挑大梁拚直播,PChome找來名主持人黃子佼領銜,邀請金曲歌王蕭敬騰、吳青峰等一線歌手,還大手筆找來陶晶瑩現場開唱,企圖以視覺和聽覺拉抬雙11買氣。

PChome連續4年舉辦雙11演唱會,靠當紅明星吸引年輕客群。
PChome連續4年舉辦雙11演唱會,靠當紅明星吸引年輕客群。

電商三強每年雙11業績屢屢攀高,已讓實體通路眼紅想分杯羹,這一回,遠東SOGO百貨線下推週年慶,線上再打出「電商買貴退差價」吸客,看來電商三強除了彼此對戰外,來自百貨業者的競食也不能小覷。


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