兩天賣近5000萬,孫楊能填補薇婭的空嗎?

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曾經的奧運冠軍孫楊最近又回歸到大眾視野,並開啟了直播帶貨,商品被賣到爆。這也給品牌們拋出了問題,體育明星帶貨有可能是好的營銷方式嗎?

圖源社交平台截圖

1月14日和15日,孫楊分別在抖音進行了兩天的直播。各方數據顯示,他的帶貨戰績十分耀眼,很多商品一上架就被搶空,總銷售額高達近5000萬元。

從直播過程來看,孫楊帶貨的商品主要是免稅店的化妝品,期間他與工作人員配合默契,表現出了很專業的帶貨能力,似乎能很快地進入到新角色裡。

“宇宙的盡頭是直播帶貨”,本來是句調侃的話,如今看許多行業的“名人”都紛紛湧入直播間。

那麼,網友們關注的孫楊直播帶貨,都在關注什麼?孫楊為什麼能精準“收割”粉絲?孫楊加入直播大軍,又對品牌們可以產生哪些啟發?

01 直播兩天賣翻天,網友評論褒貶不一

作為體育明星,孫楊轉戰到電商行業,一開播就迎來了不少網友。和其他主播不同的是,孫楊首秀直播地點並不是直播間,而是在免稅店,現場也吸引到人們的圍觀。

有媒體報道稱,截止14日的14時30分,孫楊累計直播近3.5小時後,直播間獲得261.8w的點贊量,一度沖到了抖音帶貨熱度榜第一名。

圖源蟬媽媽數據截圖

而通過這兩天的直播分析數據來看,孫楊的場均銷量為2.5w,場均銷售額達到了1241.1w。

雖然銷量結果相對是很不錯的成績,但隨著“孫楊直播帶貨”這條話題沖上了社交平台的熱搜,網友們在評論區對待此事各抒己見,他的轉型也成為了輿論焦點。

圖源社交平台截圖

不少網友對孫楊直播帶貨表示驚訝,並出現了消極聲音和吐槽,“他的舞台不應該在這的”、“孫楊也開始直播帶貨了?我不李姐”……

圖源社交平台截圖

也有網友持支持的態度,認為帶貨是當下潮流,“千千萬萬個網紅可以,憑什麼為國爭光的奧運冠軍不可以?”、“靠自己的努力賺錢很好啊,只要沒有偷稅漏稅,沒有賣假貨,努力賺錢就可以接受”……

圖源社交平台截圖

還有一些網友看完直播後,對孫楊的專業程度大為震撼,“雖然是第一次直播帶貨,但並沒有很生疏的感覺,一看就是做足了功課的”、“比好多網紅還熟練,冠軍真的幹啥都是top”……

圖源時趣洞察引擎

通過時趣洞察引擎對“孫楊&直播”檢索發現,盡管社交平台上評價兩極化,在正面聲量出現的同時參雜著負面聲量,但是網友對孫楊整體的情感偏向還處於安全區內,正面的反饋更多一些。

02 孫楊帶貨,憑什麼能出圈?

拋開此前在運動場上的爭議,我們客觀來看待和分析這件事。禁賽期間的 孫楊仍然自帶影響力,轉型也就自然會博得眼球。 不過名人直播帶貨的例子也不少,掀起水花的倒不多,孫楊憑什麼能出圈呢?

對比來看,許多名人帶貨大部分是主播身邊的“工具人”,雖然孫楊此次直播也有助理,但只是起到協助的作用。

圖源社交平台截圖

面對鏡頭孫楊顯得非常熟練,在直播中形容商品的措辭也很專業,全程下來基本都是他一個人完成,甚至有人調侃像極了“披著楊皮的李佳琦”。

除了對商品的瞭解,孫楊對直播“套路”也信手拈來,試用、砍價、上鏈接、限時福利等環節絲毫看不出來是新手,加上與網友毫無違和的互動,讓大家觀看體驗感十足。可見,孫楊為此次直播下足了功夫。

另一方面,令人意外的是孫楊並沒有根據自身運動員的特點,銷售關於體育等相關品類的商品,而是選擇了化妝品這個火熱的直播賽道。

圖源蟬媽媽數據截圖

在直播數據中可以發現,他銷量前五的品牌包括雅詩蘭黛、海藍之謎、科顏氏蘭蔻、阿瑪尼等美妝大牌。當這些化妝品被扣上了“免稅”、“折扣”等的字眼,足夠可以獲得女性消費者的歡迎和追捧。

圖源時趣洞察引擎

從時趣洞察引擎數據分析的人群畫像,也證明了孫楊選品是有眼光的。在社交平台上孫楊的提及者中,女性群體遠超過男性,而90後相對來說分佈居多,這個年齡段的受眾是有一定經濟基礎的。

要知道選擇匹配的品類是直播成功的關鍵之一,畢竟能否受到消費者青睞,不僅僅是靠“名人光環“,更重要的是商品價值。

圖源網絡截圖

這裡不得不提一下,前不久陳小春的“翻車”直播,在他直播期間商家的按摩器沒有賣出幾個,售出額也不過才區區 5000 元,妥妥的入不敷出,這件事對明星和商家口碑受到了一定的影響。

所以,這也給直播間選品提了醒,消費者需要的是商品本身而非流量,物美價廉才有大的市場。

結合孫楊來看,除了名氣之外,他自身努力也是必不可少的,加上前期對消費者購買意願的洞察,能夠帶貨首秀成功是必然。

03 體育明星跨界直播帶貨,可行嗎?

隨著直播成為風口,頭部主播形成了各自的“套路”,各行業的明星來帶貨早已不再新奇。

而運動員的出現,給日漸同質化的直播間帶來了新的帶貨模式,也為品牌和商家提供了營銷思路。

這幾年許多退役的體育明星紛紛開始進入直播間試水,包括張繼科、張國偉、惠若琪等都帶過貨。

但他們中的大多數人只是帶著光環助力公益,真正以商業為目的且有高關注度、亮眼銷售數據的卻寥寥無幾。

比如,張繼科早在2020年就開始了直播之路,曾為網友們親自涂口紅展示商品的效果,還創造過短短幾個小時帶貨900多萬的成績。

圖源蟬媽媽數據截圖

從最近一個月的數據來看,他直播場次僅為兩次,頻率並不是很高,場均銷售額在320.1w,和孫楊的直播數據還是有明顯差距的。當然,直播並不是張繼科退役後的主業。

一個很明顯的趨勢是,對有粉絲基礎的名人來說,正在得到直播帶貨的寵愛,賽場下的運動員們轉型無疑不是好路徑。

畢竟,直播可以通過屏幕把平時接觸不到的名人與消費者拉近距離,也利於“安利”商品。在過往,對於體育明星與品牌之間,都是依靠著影響力為品牌背書,增加品牌的好感度。

而進入到直播這一形式,也在為千篇一律的帶貨增添新鮮度。不過,時有趣認為並不是所有體育明星和品牌都適合,還是得選對帶貨姿勢。

本文來自微信公眾號“時趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:時有趣,36氪經授權發布。原標題:《兩天賣近5000萬,孫楊也直播帶貨了?》

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