凱迪拉克總裁狄尼成 全力開拓陸市 海外知名度大增

工商時報【蕭麗君】 狄尼成（Johan de Nysschen）在2005到2012年，成功協助奧迪轉型成為美國豪華汽車品牌後，讓他一夕間成為汽車業的搖滾明星。人氣暴漲的他，2014年受到美國通用的重金禮聘，希望藉助他的長才，來為旗下凱迪拉克（Cadillac）進行重建工程。 目前是凱迪拉克總裁的狄尼成，曾視這項挑戰為「職場生涯的巔峰」。他坦承，要讓擁有115年悠久歷史的該品牌重回過去榮耀，的確是難以拒絕的考驗。加上通用也承諾，將在技術與財務上提供龐大可運用的資源，更使充滿雄心壯志的狄尼成，有意透過這項不可能任務來證明自己的能力。 不過這項為期10年的整頓計畫已過去了3分之1，坎坷過程卻遠超出想像。凱迪拉克目前在美國的市占率依然停滯不前；另外該公司還在等待新車款推出，來為陳舊產品系列增添新意。 57歲的狄尼成若要為凱迪拉克塑造像是BMW與其他一線的豪華車品牌形象，這意味他必須建立更好的經銷商經驗，與結束主要購車優惠活動，例如對車主提供便宜車貸，以及停止月底的折扣活動等。 他不諱言的指出，美國消費者對於凱迪拉克的認知仍停留在15或20年前。為了讓民眾改觀，重塑其卓越品質的形象是當務之急，而且還要確保這樣的形象，能經由零售經驗獲得。狄尼成強調成功無法一蹴可及，因為偉大的品牌不能一夜造成，它必須花時間淬煉打造。 此外他的重整策略，還包括兩年前把凱迪拉克營運總部從底特律遷移到曼哈頓的蘇活郊區，其主要目的是要讓該品牌與通用汽車進行切割。 對狄尼成而言，凱迪拉克需要新的環境、新的面孔，才能讓它脫胎換骨。他認為如果繼續待在底特律，最終結果恐怕還是難以改變。儘管如此，這項搬家行動也是諸多不順。狄尼成曾在2015年苦笑的說，在他職掌凱迪拉克的第一年，等於是「我生命中最長的5年」。 不過在他主導下，凱迪拉克總算也有新的亮點出現，那就是該品牌在大陸市場銷售意外強勁。狄尼成在訪問中表示，他目前正倚賴大陸銷售來首次擴展除了北美以外的市場。 狄尼成強調，凱迪拉克不能畫地自限，僅把全數資源都放在北美市場。在全球化已成為趨勢下，他認為開拓大陸市場是該品牌的優先任務，這也代表凱迪拉克必須在短時間以最快的速度在海外市場提高該品牌知名度，與擴大經銷商網路。 該策略似乎也逐漸出現成效。凱迪拉克10月在全球共售出3萬3,092輛汽車，連續第17個月出現增長。其中大陸市場年增36.1％表現最佳，至於加拿大、韓國、俄羅斯與日本也出現明顯成長。不過美國市場與去年同期相比則持穩。 在美國市場成長空間有限下，狄尼成認為發展重點不在刺激成長，而是提高業務的品質，才能令品牌營運得以持久。他說在3、4年前，凱迪拉克的購車優惠經費遠超出一般豪華車的平均金額。狄尼成認為這項策略必須通盤檢討，因為這除了增加成本，也拉低凱迪拉克的民眾心中的形象。 他指出，若在近期未來，凱迪拉克必須減少購車優惠方案，那就應該徹底執行，而不要拖泥帶水。