一切危機都從柯P「只想證明自己很行」開始

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近日台北市政府上上下下抓狂似的辯護市府有做疫調,綠營當然不會放過機會猛戳痛點,吵嘴過程其實很好笑。真正的問題核心是:疫調是法令規定的業務,市府都有在做,但為什麼疫調爭議會一直「黏」在北市府身上呢?

話說從頭。我國傳染病防治法及官方標準作業,一向是「疫調、匡列、隔離」,所以依法各地方政府都要把疫調資料上傳中央的法定傳染病系統,毫無疑義。台北市衛生局也一直依法進行疫調相關作業,從未停止。

柯文哲的「疫調無用論」起頭

但我們偉大的市長神醫柯P,5月17日疫情記者會上,大談「疫調無用論」。依媒體所載,當天記者會「北市衛生局宣布暫時不疫調」。媒體提問,他回:「與其把力氣浪費在沒有實質意義的疫調,不如就是退到第二線,從已經確診的人倒回去找可能的接觸者,然後再一個個處理掉…。」他也呼籲民眾,「任何人現階段也不要以為沒有去過疫調足跡,就代表自己是安全的,還是乖乖待在家裡,外出戴口罩,出外不要吃東西,不要拿下口罩。」

從此,台北市民就再也沒看過台北市發佈的疫調足跡,「台北市不做疫調」的印象,就此形成。

但其他縣市照常發佈,我家新北市中和附近鄰居,經常截圖私訊「XX市場中鏢了」、「那間全聯最近別去」…,互相關心提醒一下。相對的,士林長照、北藝工地、北農群聚、環南市場…,幾乎都是一個月後爆出大量,大家才知道那邊出事,怨恨自己居然在那些地區附近走動了快一個月?北捷員工曾私訊我說北捷除了龍山寺以外,南勢角和大橋頭好像也出事,但公司沒有通告。直到數週後議員質詢,才知道北捷有12名員工確診。

到了6月16日,柯P說法又變了。現階段要找出潛伏的感染源,以確診者為中心,實施「精準疫調」。柯文哲甚至喊出,就算沒有疫苗,一個月內也有望達成「北市清零」。但是疫調足跡還是不公佈,直到6月底才公佈數例。換句話說,從5月中直到6月底,民眾眼中所見的台北市政府,都是沒有疫調的。

市長的指令,與市府實際作為兜不起來,令人懷疑這個指揮系統是不是崩了?(攝影:張哲偉)

這種刻板印象,當然是一知半解的死老百姓們不瞭解政府內部實際作業所致。但話說回來,小市民有必要瞭解那麼多政府作業細節或法令嗎?去買個便當,需要知道廚房大叔有沒有洗完手再下來炸雞腿嗎?外場說雞腿沒有了,就是沒有了,誰會追問是真的沒有了?還是廚房來不及炸?

講粗點,這坨屎是前晚柯P自己拉的,然後又自己踩上去的,怪不得別人。重啟疫調只是洗地,卻要講成偉大的發明。要講「精準」,新北老猴調刑警協助疫調,恐怕比台北精準。台北市有什麼好炫耀的?

危機溝通的負面教材

柯P這場疫調之爭,其實是個很經典的危機溝通負面教材,值得研究警惕,以為他人誡訓。

首先,市長的指令,與市府實際作為兜不起來,令人懷疑這個指揮系統是不是崩了?5月衛生局說不做疫調,後來又辯稱一直有做。好吧!就算一直有做,那市長當天說不做疫調只是屁話囉?同樣的事情也發生在近日,柯P才剛罵完第7類人員是特權施打,蔡副市長馬上宣佈捷運員工依第7類優先施打,到底誰說了算?危機指揮跟軍隊一樣,謀定而後動,一個口令一個動作,這種紀律才能讓人們相信這支軍隊能打仗。如果上下指令不一,發言與實作相背,朝令夕改還不准懷疑,人們會覺得「你在搞我啊?」對政府的信任感瞬間瓦解。

其次,危機時公眾訊息的發佈,主要目的在引導公眾採取某些行為,而不是證明自己很行,或辱罵對手出氣。這才是定時召開記者會的原意。就像空難時最重要的是發佈乘客名單,讓人們看看有無親友身在其中?

而且,議題發佈是要有計劃的。911時,第一天朱里安尼定位事件為「另一次珍珠港事件」,可能是他的感覺。第二天便叫大家不要一直盯著電視看,那會讓你受不了想自殺,這是來自心理專家的建議。接著是叫大家走出家門,做平常在做的事,去肉舖買肉,去看看親友,不要讓正常生活被恐怖份子打亂。還希望大家給消防員一些鼓勵,無所事事的紐約市民便坐在路邊,給經過的消防車鼓掌。這些都是行動指引,讓「人人有事做」,而不是辯護「事事有人做」。

所以,當有人在公開訊息造成恐慌,不公開又被罵隱匿間徘徊時,我的答案都是「公開」,亦即公關界常說「誠實是最好的策略」。其原理是:再壞的消息讓人緊張,但不知道有無有效處理?或自己能怎麼因應?才會演成恐慌。所有危機訊息發佈,都需符合「迅速、坦誠、事實」的原則,第一時間告知公眾:發生了什麼事(What)?什麼時候知道的(When)?我們正在怎麼處理(What we do)?回顧北市府那些悶一個月後才公開的案件,顯然踩到這些公關禁忌。

更糟的是,北市府很愛搬法令和作業細節來辯護。但一如剛才便當店,法令細節是廚房的事,外場只要出菜就好了。那些後台廚房作業,是市府自己要去克服的障礙。就算要把後台事拿到前台來吵,也得有一定的必要性,才能喚起客戶同情。如果雞販送來的雞腿是臭的,打電話大罵還算有理。但如果只是雞毛沒拔乾淨就狂罵肉販搞你,誰理你啊?

欠缺「參與」是北市府在疫調爭議中最致命的弱點

最後一點雖是細節,卻是最重要的。危機溝通的對象是公眾,但群眾接收訊息的能量是有限的。所以一次記者會中,發佈給公眾的指引或訊息最好不要超過3條,而且點列下標才會好記。講15分鐘的效果不會比講5分鐘好。整個危機處理過程中,透過有計劃的「議題管理」,逐日逐次,一步步引導公眾「參與」整個危機處理過程,正是消除「恐慌」最好的辦法。

其實,「參與」正是北市府在疫調爭議中最致命的弱點。北市府一直想證明自己幫市民做了很多事,但市民們不知自己在疫情中可以做些什麼事?事後發佈已處理的重大案件,不但沒有贏得掌聲,反而喪失信任。新北找警察支援疫調的附加價值,是更多人參與,等於有更多天然的文宣樁腳可以提供「證言式廣告」及「故事行銷」,謠言根本無法生存。更何況一個公務員只能影響一個家庭,一個警員卻可影響一個管區。但北市府似乎把所有文宣重心都放在發言系統與中央對幹,自身立論基礎又不夠一致且堅實,接二連三出包更讓人懷疑既有作為成效,實是事倍功半。

北市府似乎把所有文宣重心都放在發言系統與中央對幹,自身立論基礎又不夠一致且堅實,接二連三出包更讓人懷疑既有作為成效,實是事倍功半。(圖片由台北市府提供)

而且,三級封鎖不是四級封城,大量市民照樣上班,還得找食物填五臟廟,每天都需要政府告知風險較高地區警訊,讓人閃避。不即時公開疫調足跡是一件相當不聰明的作法,若干在永春市場附近上班朋友已經罵聲連連,因為他們過去一個月都在那條街上吃喝。

台北市政府與其成天鼓動柯粉四處出征,不如冷靜幾天,把自己的危機溝通系統重新組織一遍,用小市民角度,「反覘」市府應該發佈什麼樣的訊息與指令?多快發佈?如何有效傳佈?讓市民們的日常行動有所依據。

「反覘」是個軍事名詞,意思是陣地編成時,要從敵軍角度來看一遍自己的佈署,而不是純從自家角度幻想如何成功作戰?如果還是不懂,可以去問新任顧問王燕軍,軍人出身的他不會不懂。

現在,全台灣的熱區只剩台北市了,新北市比台北市大幾倍,人口比你多,連確診數都比較多,現在也降到比台北低了。新北一定做對了什麼?才能走到這步?而台北市一定做錯了什麼?才會落入如此窘境。放下自尊,檢討一下自己的思維有什麼破洞?應該比你們成天拍桌子打板凳,對台北市民更有實質的助益。

※作者為前親民黨文宣部副主任、專欄作家

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