劉德華五條抖音粉絲五千萬,流量平台用什麼「留量」?

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編者按:本文來自微信公眾號「松果財經」(songguocaijing1),作者:寧缺,36氪經授權發佈。

近日,天王劉德華入駐抖音,各路明星為其造勢。不到3天,劉德華已經在抖音上收穫了超過4500萬粉絲。

抖音也坐享了頭部明星帶來的紅利,收割了一大波流量和用戶。無獨有偶,快手也曾花大代價簽下了周杰倫,韓寒也宣佈了入駐西瓜視頻……

為何出身「草根」的抖快要瘋搶頭部中年明星?在流量焦慮下,光靠「簽約」明星能保命嗎?平台的長虹之道又在何方?

明星爭奪戰持續升級 短視頻平台哪家強?

在過去的一年裡,內容平台紛紛開啟了搶人大戰,其中,引入中年男明星成為了內容平台的共同選擇。

快手最先引入周杰倫,作為80後的實力巨星,周杰倫給平台帶了巨大流量,周杰倫的第一次直播半小時內漲粉近千萬,獲得高達2027.84萬元的禮物打賞與3.8億次直播間互動總量,與周杰倫相關的數萬快手作品的總播放量輕鬆過億。

韓寒成為西瓜視頻的全能創作人,平台希望借助韓寒的個人影響力,來強化西瓜視頻的泛知識人設,帶領西瓜視頻發力泛知識視頻,而天王劉德華入駐抖音,十幾個小時內,漲粉超2000萬,兩支視頻點贊量也超過2000萬,抖音也開始挖掘老一輩港星的流量。

這些內容平台搶奪中年男明星絕不是偶然。從文化上看,每一代人都有每一代人熟悉的流行文化符號,而中年男人像征著主流文化,舉起中年男人這桿大旗,就意味著年輕人亞文化、老鐵亞文化主動向主流文化靠近。這些中年人,也是內容平台破圈和打通的關鍵。

其實,這也不是平台們第一次使用明星大法了。在早期的發展階段,各家都曾「利用」過明星來發展自己並且已經取得一定的成效。

以年輕化、流量化為代表的抖音在明星數量上,絕對可以是第一名。根據去年公佈的《2020抖音娛樂白皮書》,截至2020年11月,在抖音「安家」的明星用戶已經超過3000位,較2019年新增超1000位。除此之外,也吸引了Anglebaby、趙麗穎、陳奕迅等頭部流量明星。

而快手是純粹的「老鐵」文化,引入明星較晚。直到2017年6月才引入王祖藍等第一波明星,但在明星數量上也不敵抖音。在風格上,快手也善於引入與自身氣質相符合的明星。多以柳岩、潘長江、黃渤、謝娜等走喜劇風格的明星為主。

B站力邀明星入駐,也是以「破圈」為先。明星大舉入駐B站也是一種常態,目前B站內已經有黃齡、朱亞文、尹正、周筆暢等知名歌手演員。除此之外,B站還邀請了Uzi,廠長和faker等職業選手,以及遊樂王子、小團團、大司馬這種網紅們。

除了國內明星之外,B站更是花了重金請來理查德‧克萊德曼、小林未郁、Vitas、松重豐等外國藝人,力求輻射各個圈層。但是明星入駐,對於B站而言更像是一個商業行為。明星們顯然沒有在B站上面用心做視頻,很多明星就像「被迫營業」,只發了一個視頻便銷聲匿跡,這主要是因為B站內容的高門檻。

而「搶人」並不僅限於明星,甚至擁有眾多粉絲的內容作者們,也成為各大平台的香餑餑。

去年一年,西瓜視頻和B站之間的搶人大戰就很激烈。西瓜視頻重金簽約B站UP主巫師財經,並狂砸20億補貼,在這條賽道上的野心勃勃。

由此可見,明星戰略已不足為奇,但明星爭奪戰升級的背後又預示著什麼呢?

搶人大戰為何長盛不衰?

1月27日,抖音宣佈劉德華入駐,文案寫道:「劉德華全球首個社交賬號只在抖音」。而半年前,周杰倫入駐快手時,快手的文案同樣寫道:「周杰倫首個中文社交媒體,全網唯一,只在快手」,為什麼平台這麼熱衷於搶奪頭部明星呢?

首先是由於頂流明星的稀缺性。頂流明星的加入,會極大增強平台的影響力,這一點毋庸置疑。

就拿社交媒體微博來說,其火爆也離不開明星的入駐。而過去一段時間,明星們正在朝著「流量黑洞」短視頻平台集體遷徙。

抖音爆髮式增長的重要原因之一也離不開早期一部分明星們的助力。早期的岳雲鵬和鹿晗等流量明星極大地拉動了短視頻平台的增長。

而以劉德華、周杰倫、韓寒為代表的國民藝人,其背後的粉絲都不是00後,大多都是80後和90後。他們入駐抖音、快手平台,能夠為平台帶來相應的粉絲群體。

其次,是為了緩解內容平台的流量焦慮。無論是明星搶奪還是互挖牆腳。這本質上都是短視頻平台的流量焦慮困局。

為了突破單一的用戶群體,如今各大內容平台也開始挖掘這些中年流量,以簽約周杰倫和劉德華這種中年頂流巨星來收割流量,這也是流量焦慮下的流量細分策略。

最後,便是頂流明星與內容平台的互利關係了。對平台而言,經歷了漫長的生長期,平台開始尋求在更多領域實現價值,明星帶來的不僅是流量價值,更是平台所需要的社會認同。各家簽約的明星也代表了平台的下一步走向。

對於B站來說,簽約大量明星最主要的目的在於出圈,從小眾社區變為大眾平台。而快手則想通過明星的影響力來稀釋快手的老鐵化,撕掉其始終無法去除的low的標籤,獲得廣泛的品牌認可,讓用戶進一步擴充到一二線城市。

而抖音,在吸引了一眾年輕市場的明星之後,又將眼光看向了80後和70後,希望擴大這一部分用戶圈層。

除了平台獲利之外,明星也不是白白入駐的。前一批入駐的明星們可以說是與平台共同成長。在長期、高頻、穩定的創作下,他們在短視頻平台上也積累了數千萬的粉絲。

而吸引巨星們的目光的,也正是抖音、快手那數億每日活躍用戶。根據數據顯示,短視頻在中國移動互聯網的整體用戶規模為8億左右,而快手和抖音的MAU(月活躍用戶人數)加起來已超過9億。

拿劉德華來說,此次入駐抖音,也是為了宣傳他的春節檔電影《人潮洶湧》。借入駐的流量爆發勢能,能夠很好地宣傳新電影,周杰倫也曾這樣做過。去年6月初,周杰倫入駐快手,也是為了給新歌《Mojito》造勢。

短視頻平台這些年的的商業優勢也越發凸顯,特別是在內容分發上,短視頻可以實現高效化的作品推廣,讓作品直接觸達用戶本身,用更小的成本實現更好的推廣效果。同時,明星也能通過新作品來鏈接過去多年來積累的粉絲,實現私域流量管理。

明星可以看作是珍貴的商業資源。隨著這些社交平台不斷發展,越來越具有運營價值,明星「下凡」也會漸漸平常化。

平台如何走出流量困境?

頂流明星固然可以帶來「現象級」流量增長,但這種特例並不能從根本上解決平台的流量焦慮,那麼,這些視頻平台該怎麼走出流量困境呢?

1.提昇平台的運營能力,做好流量留存。頂級明星帶來頂級流量是肯定的,但長遠來看,如何把這種流量留存是個難題。比如,平台可以進行流量細分策略,針對不同的用戶培養不同的優質內容。其次,平台需要提升自己的運營能力,才能把明星的粉絲轉化為平台的粉絲。畢竟比起流量增長,現階段對於內容平台更重要的是提升用戶粘性與用戶忠誠度。

就拿周杰倫入駐快手來說,其實是高開低走;而明星入駐B站更像是一個純粹的商業行為,沒法保持長期的內容產出,視頻符合B站調性的明星up主屈指可數,對B站幫助甚微;劉德華能否適應抖音的生態也未可知。

2.勇於走向變現階段,而不浮於營銷表面。與提升用戶粘性與用戶忠誠度同樣重要的是加強短視頻平台的變現能力。只有走通了變現,平台才能保持健康長效的發展,才能吸引更多的優質人才,而不是依靠補貼以及這些事件營銷。否則的話,平台將會喪失活躍的內容創造力,被流量所左右。內容平台需要從直播、宣發、自制等方向發力,在多維度上打通變現環節。

3.內容為王,提升內容質量。內容生態是一切流量和商業的基礎,相比於搶奪「天價」明星,還不如深耕優質內容,讓平台內的UGC內容保持持久吸引力。

只有用戶數量到了,用戶使用時長夠多,日活月活達標了,才能更好的吸引廣告主,而不是單純地掉入流量困境。就拿抖音簽下劉德華來說,拿下劉德華事小,但抖音需要生產出可以留住其粉絲的優質內容,只有這樣,這次的營銷事件才是有意義的,才能有長遠價值。

「劉德華」們對於內容平台來說,是一把銳利的流量收割刀。中年頂流明星確實可以讓內容平台覆蓋到更廣泛、更多元的用戶,但光靠「劉德華」們是不夠的,平台要敢於拋棄「買賣流量」的思維,回歸到內容本身。

本文作者:寧缺

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