力拼營收4億元!全聯推「銅板價咖啡」搶攻婆媽市場 最大目的是「這個」

蘇君薇
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台灣咖啡市場龐大,一年約消費28.5億杯咖啡。全聯看準這塊商機,不只將自有咖啡「OFF COFFEE」咖啡豆升級,更邀來歌手蘇慧倫代言,搶攻婆媽市場,力拼今年OFF COFFEE擴及1000家、營收達4億元。

根據國際咖啡組織(ICO)調查指出,台灣咖啡市場規模一年上看800億元,且每年需求仍成長約20%。

據統計,台灣外帶咖啡杯數高達6億杯,相當於可疊成13萬座101,排列出來可繞地球1.35圈,顯見消費者對於咖啡需求之高。

早上銷量最好、女性為主力 盼代言讓單店單日銷量翻倍

全聯自2016年起推出OFF COFFEE,主打「平價、CP值高」,讓消費者自助式操作,提供美式及拿鐵兩種口味,迄今已導入超過880家店,銷售業績成長逾15倍。

據全聯內部統計,目前會至全聯購買咖啡的客群,男女比為男性30%、女性70%,且有60%為45歲以上族群;尤以美式咖啡最受歡迎,且早上咖啡銷量較一般商品銷量占比高出1倍

2019年11月,全聯於自有電商「PX GO!」推出咖啡整買零取,服務推出至今已占整體咖啡銷量一半。

▲全聯自2016年推出自有咖啡品牌「OFF COFFEE」後,內部數據發現,婆媽多喜歡在平假日上午8至10點,到全聯購物順便買咖啡 。(圖片來源:今周刊資料照)

全聯行銷部協理劉鴻徵表示,2020年咖啡業績為2~3億元,目前單店單日銷量50杯,盼藉由邀請代言人,將單店單日咖啡銷量提升為雙倍,預計今年OFF COFFEE將擴及至1000家店,目標銷售突破4億元大關。

他也透露,目前全聯約有半數店面有座位區,業績顯示有座位區的店面生意較好,今年預計改裝100多家店。

外界好奇,OFF COFFEE推出多年,全聯為何選在這時間點升級咖啡豆,並找來代言人?

咖啡價格、設備占優勢 提高來客數是最大目的

台經院產業分析師林進南分析,超商在咖啡行銷上能量足、店數多,能快速衝高業績,且超商咖啡主力客群以上班族為主。

反觀全聯咖啡曝光度較少,實體門市比較著重生鮮販售,而自家咖啡普及與覆蓋率不如當初預期,此次是希望進一步深化平價咖啡市場立基點。

林進南認為,全聯優勢在於價格及增加消費頻率,且咖啡機台與咖啡豆的選用都可比擬超商,更強調升級不加價,「意味著要在這塊做較大讓利的部分,就算因此稀釋平價咖啡利潤,在來客數部分反倒覺得較積極去做的目標。」

超商咖啡的銷售主力時段多在早上,全聯則是早上、下午時段都重要,因為超市有甜品、點心類商品,若從咖啡慢慢導向其他品項,相互加乘購買,可發展不同時段的商機,這是超市業者可思考的重點。

全聯近期動作頻頻 就是要衝來客數

林進南指出,全聯近年持續在調整商業模式,從線下複合店、商品類別,到線上推出PX PAY、PX GO,唯一目標就是要增加來客數與用戶黏著度,針對不同目標客群提高來客數。

他並認為,全聯未來願景就是著重在實體電商,像PX GO商品預售,跟超商預售一樣,皆以咖啡市場為重,如何仿效超商的布局,對超市是否有加乘作用是值得繼續關注的重點。

另外,全聯從過往的小型店,到現在發展出複合店,所需店型愈來愈大,林進南指出,此舉不僅是要提升消費體驗,增加座位區也是為了店型多樣化做準備,以因應產業競爭。


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