勒布朗·詹姆斯不只是籃球明星,他的創業公司正成為娛樂新貴(上)

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編者按:勒布朗·詹姆斯在籃壇絕對是超級巨星。但是他在其他方面正在顯示出同樣的能量。在好友馬弗里克·卡特的運作下,兩人的創業公司SpringHill正在利用他在體育以及黑人族裔的名聲,不斷在娛樂業封疆拓土,成為令好萊塢艷羨的娛樂新貴,甚至憑藉著“賦權”的企業使命,將他的影響力拓展到社會運動上。JEFF BEER與NICOLE LAPORT e聚焦了這家公司的運作,原文發表在FastCompany上,標題是:How LeBron James and Maverick Carter's SpringHill Company became the envy of Hollywood。篇幅關係,我們分兩部分刊出,此為第一部分。

勒布朗·詹姆斯不只是籃球明星,他的創業公司正成為娛樂新貴(上)
勒布朗·詹姆斯不只是籃球明星,他的創業公司正成為娛樂新貴(上)

劃重點:卡通和詹姆斯共同把SpringHill這家公司打造成了一個全方位的娛樂帝國公司的目標:發起運動,為社區賦權,成為像迪士尼、耐克和蘋果一樣的公司就像迪斯尼以快樂為中心一樣,SpringHill確定了以賦權為中心的商業模式

不只是一張票

1月8日上午,也就是衝擊美國國會大廈事件過去了一天半之後,非營利組織More Than Vote(不只是一張票)就發布了一部視頻作為回應。這部視頻剪輯時長不到一分鐘,裡面穿插各種鏡頭。影片採用了棕褐色調,讓人想起1960年代的新聞鏡頭,並用動感的畫面傳遞出一種緊迫感,呈現出平和與野蠻之間的鮮明對比。

More Than a Vote是NBA球星勒布朗·詹姆斯和他的商業夥伴馬弗里克·卡特(Maverick Carter)在去年6月發起的一項運動。它與Stacey Abrams的Fair Fight Action合作,並成功動員了佐治亞州的選民去投喬恩·奧索夫(Jon Ossoff)以及該州的第一位黑人參議員拉斐爾·沃諾克(Reverend Raphael Warnock)。但是國會山事件爆發後,詹姆斯回想起自己小時候打球的經歷。他回憶說:“公園裡總會有那幫小孩,一旦不如他們所願,他們就會拿起球走人,讓所有人都打不了。於是我開始思考,自己作為一名大使,一位領袖,一個有平台的人,我應該怎麼做。” More Than a Vote迅速對視頻做出調整,並在當天做出了銳評。卡特說:“我們是一家21世紀的公司,在這一刻,你必須能夠迅速做出反應,否則時不再來,錯過了為某人賦權的機會。”

卡特和詹姆斯兩人曾一起在俄亥俄州阿克倫城打過高中籃球。類似這樣的即興場外表演他們已經做過近二十年。隨著兩人走向成熟,他們的伙伴關係也得到了加強。詹姆斯是一名品牌和身份已經延伸到社會領域的職業運動員。他們共同把SpringHill這家公司打造成了一個全方位的娛樂帝國。這個帝國將推動他們的目標實現:發起運動,為社區賦權,以及追求像迪士尼、耐克和蘋果那樣的卓越表現。該公司已經在履行使命,也就是通過娛樂為有色人種和弱勢群體發聲。SpringHill即將推出一部紀錄片,而CNN Films是該片的製片商。公司高級副總裁考特尼·塞克斯頓(Courtney Sexton)說:“他們希望製作出有意義的,且紮根於文化對話的內容。”

直到最近,SpringHill還是一個組織鬆散的製作營銷部門,但去年夏天,詹姆斯和卡特把公司統一到一面旗幟下,並籌集了1億美元,還強化了公司的使命感。從那以後的幾個月的時間裡,SpringHill分別跟亞馬遜、Netflix、Sirius以及環球影業等公司簽署了一系列協議,鞏固了做自己作為好萊塢強力玩家的地位。39歲的卡特說:“我們所做的一切始終都貫穿著使命這條主線。”

這一點從SpringHill的大型項目就可見一斑,比方說直言不諱的HBO脫口秀節目The Shop;比如Netflix的系列劇Self Made奧克塔維亞-斯賓塞(Octavia Spencer)將飾演知名黑人女商人CJ沃克女士, 19世紀首位白手起家成為百萬富翁的黑人女企業家;以及跟摩根大通合作的金融知識網絡系列Kneading Dough。公司首席內容官賈馬爾·亨德森(Jamal Henderson)表示,甚至SpringHill備受期待的《空中大灌籃2:新傳奇》也會有“賦權的氛圍” ——該片將由詹姆斯與動畫角色“兔寶寶”(Looney Toons)共同擔綱,將於今年7月上映。

SpringHill還影響著其他的企業,那些希望能更好地融入並反映這個世界的企業。迪士尼執行董事長鮑勃·伊格(Bob Iger)表示,他已經在向卡特尋求建議,因為迪士尼“對擁抱多樣性和包容性的緊迫感已經愈發強烈”。(包括首席財務官,法律總顧問和其他關鍵主管在內,SpringHill的員工66%為有色人種,女性佔了41%,而迪士尼在去年喬治·弗洛伊德遇害後的社會清算中受到了嚴厲批評,因為公司是清一色的白人領導團隊。)環球電影娛樂集團的女主席唐娜·蘭利(Donna Langley)表示,去年秋天,正當公司在思考“社會未來面臨的挑戰”以及“要製作什麼類型的內容,跟什麼樣的內容製作商合作”時,她正式確定了環球與SpringHill的關係。摩根大通則尋求通過與SpringHill的關係,來了解如何最好地兌現其提供300億美元以促進種族平等的承諾。

儘管SpringHill的工作感覺正當其時,但這一切並非一夜之功。Jason Stein之前是媒體與廣告業從業的創業家,現在轉型當了一名投資者,曾參與了2020年對SpringHill的投資。他說: “過去五年的時間裡,他們一直在做著所有的美國公司在2020年才意識到自己應該開始要做的事情。直接面向消費者,流媒體視頻,電子商務,社區至上,多樣性,為社區和所有合作夥伴賦權。在所有這些事情上它們都處於領先地位。”

起源

詹姆斯和卡特不是一直享受媒體創新者的尊稱的。2010年,當詹姆斯成為體育史上最令人垂涎的自由球員時,他和卡特為ESPN製造了一場電視的奇觀,通過《決定》這個節目公佈自己NBA生涯的下一站。大家的反應一點都不留情面。對這個時長為一小時的節目的批評鋪天蓋地,詹姆斯用了30分鐘才給出自己要離開克利夫蘭(騎士隊)前往邁阿密(熱隊)的決定,球迷們則痛斥詹姆斯背叛了家鄉球隊。時任詹姆斯經理人的卡特扮演了惡人的角色。他承認:“節目的實際效果並不好,但這種創意和思想意識是我們公司的核心所在,也是我們今天要努力做到的東西。”畢竟,這項決定為男孩女孩俱樂部(Boys&Girls Clubs)募集了數百萬美元,也是名人建立個人媒體的先鋒代表

2014年,詹姆斯重返克利夫蘭時,卡特證明他和詹姆斯在這四年見學到了很多東西。這一次,詹姆斯發表了一封誠心誠意的公開信。這封信後來發表在《體育畫報》上,標題是“我要回家了”。他寫道:“我覺得我在這裡的使命超越了籃球。我有責任去帶領大家。”緊接著則是一部時長2分半的時尚片,名字叫做《Re-Established》(其實是給Beats by Dre做的品牌營銷,後來成為SpringHill的套路),由詹姆斯的媽媽格洛里亞(Gloria)負責解說,帶領粉絲參觀了一番亞克朗市。與詹姆斯和卡特共事的洛杉磯投資顧問保羅•沃赫特(Paul Wachter)自2005年以來一直是SpringHill的董事會成員,他說:“這裡是勒布朗和卡特的起源地,是他們決定要為實現目標變得更加具有戰略性的地方。”

同年,卡特移居洛杉磯,開始認真了解娛樂行業。他創辦了數字製作公司Uninterrupted,用一種即興的、個性化的風格製作運動員主導的視頻。這種內容的重點是讓運動員在對話中有話語權,一種因為《球員論壇報》之類的網站以及社交媒體的興起跨文化出現的趨勢。史蒂夫·斯托特(Steve Stoute)是廣告代理商Translation的創始人,跟詹姆斯和卡特認識已將近20年的斯托特說:“ (運動員)會不會因為自己的惡名而獲得(建立媒體品牌)的機會?會,但是他們有卡特嗎?因為如果你沒有卡特的話,那你就做不成。

首席執行官卡特把握住了這一刻,把SpringHill帶上了新高度
首席執行官卡特把握住了這一刻,把SpringHill帶上了新高度

卡特一直在思考不僅僅是數字媒體業務。他,詹姆斯和保羅·里維拉(Paul Rivera)還共同創立了一家營銷和品牌諮詢公司,名字叫做Robot Company。公司與詹姆斯代言的合作夥伴一起,圍繞著這位超級巨星創建內容和策略。他們還成立了一個影視部門,叫SpringHill Entertainment,名字源自詹姆斯從小住在的那棟公寓大樓,並且跟華納兄弟簽訂了製作協議。2014年,娛樂經紀公司WME跟卡通和詹姆斯簽約。該公司的合夥人約什·皮亞特(Josh Pyatt)說:“他們是第一個帶著這種想法進入市場的人,'我們要創作內容來帶動我們其他業務的發展'”。兩人也知道,他們必須創作一些不是以詹姆斯為中心的東西。2015年接受聘請的亨德森(Henderson)說:“勒布朗白天還有活要幹。我們必須要考慮把他放在一個合適的位置。”

卡特自稱是耐克的“畢業生”,大學輟學後他曾來到該公司實習,他把自己從這家服裝巨頭那裡學到的點子跟對迪斯尼的深入研究融合一體。卡特推斷,如果所有迪士尼的產品都源自“快樂”(happiness)這一中心主題的話,如果把它換成“賦權”呢?於是他找到了(在一場球賽認識的迪斯尼總裁)伊格,去征求他的想法。最終,兩人討論了沃爾特·迪斯尼在157年製作的那張草圖,上面勾勒出來的迪斯尼商業模式至今仍影響著該公司的戰略:以院線電影為中心,然後輻射到主題公園、出版業、文化衍生品等等

伊格說:“卡特投入了大量精力去學習。”他回想起自己曾這麼告訴自己的學生:“核心產品所具備的價值必須輻射到源自核心產品的所有輔助產品上。”卡特顯然接受了這一建議,證據可以看SpringHill是怎麼建立“More Than”這個品牌的。他們推出了一個ESPN Plus系列紀錄片,More Than an Athlete,以及耐克Capsule服裝系列,播客,巡講,耐克運動鞋等——大家可以在上面添加自己的標識符(律師,學生,藝術家),以及現在的政治性非營利組織。

卡特對自己如何壯大SpringHill一直都有謀劃,他聘請了各種背景的人,他們了解體育,知道怎麼講故事,從而開發出能夠產生文化共鳴的內容。卡特說:“每一天我們都必須想出全世界最好的點子。為了做到這一點,我們需要來自世界各地的人,那些人的觀點、感受、情感、情緒以及審美觀各不相同,但是都在為同一件事努力,那就是為彼此賦權,為消費者以及跟我們一起工作的創作者賦權。如果你總是來自那4、5所學校,在同一個地方長大的那一幫人,又怎麼可能想出很棒的主意呢?”

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