勒布朗·詹姆斯不只是籃球明星,他的創業公司正成為娛樂新貴(下)

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《The Shop》
《The Shop》

劃重點:SpringHill的最強創意:把娛樂、品牌與使命融合到一起詹姆斯的自信與放眼長遠是他成功的關鍵詹姆斯選擇了一條介於阿里與喬丹之間的道路

The Shop脫口秀

SpringHill最強大的點子是把公司的娛樂、品牌與使命這三根支柱都結合到一起的那些。HBO脫口秀節目The Shop就是最好的例子之一。

這個節目的種子是2015年底在紐約的一個晚上種下的,當時卡特、詹姆斯、斯托蒂還有保羅·里維拉(現為SpringHill的首席營銷官)以及說唱歌手納斯(Nas)正在一起用餐。里維拉回憶道:“席間的討論跟體育無關。大家就是談談感受,(分享)看法。”

里維拉與詹姆斯的幕僚長蘭迪·米姆斯(Randy Mims)一開始的構思是做成播客,但後來演變成一個類似The View的脫口秀節目,不過佈景是在理髮店裡面。SpringHill首席創意官Ricardo Viramontes說,在黑人文化當中,理髮師是“治療師以及社區中心,我們很自然就擴展了這個想法。”喜劇電影《美國之旅》以及《理髮店》(Barbershop)均用過那套佈景。

這個項目一開始是作為Beats的品牌內容,然後SpringHill把它放到了HBO。第一集於2018年8月播出,參與的有運動員,說唱歌手,以及喜劇演員喬恩·斯圖爾特(Jon Stewart)。後者在被問到自己有沒有去過黑人理髮店時回擊道:“收租金的時候才去。”

亨德森回憶說:“這個地方太瘋狂了。看到屋裡的反應,我的感覺就像,'我們知道了。' ”

HBO前CEO理查德·普萊普勒(Richard Plepler)說,The Shop迅速確立了自己的定位,作為“不只是討論政治或社會政策,也包括生活、人際關係、家庭以及私人等話題的,嚴肅的對話”平台。詹姆斯談到了自己的房子曾被種族歧視者塗鴉。Lil Nas X談到了要以同性戀的身份露面。這檔節目還探討了政治問題,最近一次是在2020年美國大選的前幾天,前美國總統奧巴馬總統也出席了。詹姆斯說:“電視上面虛假的東西太多。我只想和跟粉絲開誠佈公。”

為了跟SpringHill的“more than”氣質保持一致,卡特和公司現在正在探索拓展The Shop梳理產品系列,甚至考慮建立社區中心,以便將一檔很火的節目轉變成文化運動。當詹姆斯被問到是不是正在測試任何的護髮產品(比方說說梳子)時,他笑了。“你看我有頭髮嗎?我賣梳子豈不是睜眼說瞎話!”

球星理財訪談節目Kneading Dough

SpringHill強調要“真實”,公司的這個熱詞有時候會導致跟合作夥伴的對峙,差點讓交易破裂。Uninterrupted(也為Beats by Dre ,Nike和Google等創作內容)剛開始跟摩根大通合作時,他們想做的是視頻訪談系列,想讓運動員坦率交流財務狀況,以及討論如何解決問題。叫系列來了。Uninterrupted想把節目叫做Kneading Dough,這是Jay-Z 2007年的《Dead Presidents III》裡面的歌詞。摩根大通對這個名字毫無感覺,回复說:“Money Talks什麼的怎麼樣?”

時任Uninterrupted總裁(現為SpringHill首席運營官)的德文·約翰遜(Devin Johnson)是這場討論的主導。他堅持自己的立場。“我們說,'如果你要是想吸引其他受眾的話,節目就不應該叫做Money Talks。如果人家要看Money Talks,可以去CNBC上面看',Kneading Dough才是拿得上檯面的東西。”

卡特隨後深夜致電時任摩根大通CMO(現為美國財富管理部門CEO)的克里斯汀·林考(Kristin lem kau)。“那天晚上,卡通打電話給我,說:'聽著,伙計,你沒來開會。但如果他們要把這個變成那種愚蠢的企業類節目的話,我可要走了啊。我回答說,'我們不會這麼幹的,我同意你的意見。就按當初說的辦。' ”

現在已經似乎第四季,Kneading Dough已經擴展到播客(Branching Out),現場活動(疫情爆發前),以及在摩根大通的分支機構實地進行的訪談。根據Latitude Research的一項研究,這個網絡視頻系列已經吸引了超過50億的媒體印象,在其黑人和拉丁裔青年受眾當中,對摩根大通的認知度提高了81%。對於SpringHill來說,這證明了旗下的多個分支機構是可以一起協作,不僅為自己,而且也為其他人創作出能打動人的內容的。

就詹姆斯而言,他始終受益於自己的自信以及放眼長遠。他回憶說:“我當時只有17歲,生活條件還很糟糕,如果我當時不去找耐克或阿迪達斯的話,本來當場就可以拿走銳步開出的1000萬美元支票。如果當時換成是別人,我想不通有什麼理由不接受那1000萬美元支票。但是我從來都是那個想打長盤比賽的人。”結果證明他的直覺是正確的。此後不久,他跟耐克簽訂了為期7年,價值9000萬美元的合同,後來又在2015年簽訂了價值10億美元的終身合同。

摩根大通現在正在跟SpringHill,尋找跟黑人、拉丁裔消費者,更有效連接的其他手段,這些群體無論財富水平如何跟白人的投資層次都不一樣。摩根大通企業合作夥伴營銷主管Lois Backon 說:“跟SpringHill合作令人興奮,因為這不僅讓運動員有了發聲的機會,還為我們打開了探索更廣闊世界的大門。”鑑於這家銀行正在想辦法把承諾用於解決種族不平等和貧困問題的300億美元投資出去,SpringHill可能會成為一個寶貴的盟友。SpringHill品牌部門Robot 的SVP Chelsea Carr說:“如果能夠動員其他合作夥伴加入我們的話,我們就有能力拓展我們賦權的使命。”

介於阿里與喬丹的中間道路

勒布朗·詹姆斯很難約上。在報導本文的全程他都一直在忙,經常上體育新聞的頭條。對雄鹿拿下34分。對騎士轟了46分。然後對陣休斯頓火箭又投出了史詩般的不看框三分,這一頭還為他贏下了跟湖人隊友丹尼斯·施羅德對賭的100美元。我們終於逮到他時,他正在波士頓享受難得的一天休假,準備24小時跟凱爾特人隊的比賽,那會是一場十分膠著的比賽。最後是湖人隊獲勝了,但贏得很勉強。

在SpringHill這裡,詹姆斯忙也是OK的。重要的是詹姆斯所帶來的真誠與善意,而且這越來越這不只是關乎這是一個令人難以置信的運動員而已。隨著詹姆斯和SpringHill日益投身到跟體育無關的領域,他們彼此都更加信任對方。就像娛樂主管亨德森所說那樣:“如果不知道勒布朗對平等、社會正義的立場,那我們就沒法(在Netflix上)播出CJ Walker女士的故事。”

在過去一年的時間裡,詹姆斯一直對受害者的暴力行徑表示憤慨,同時還發起了More Than a Vot e運動,說服NBA業主開放場地給大家投票。而SpringHill也一直在製作像黑色華爾街大屠殺紀錄片,以及給環球影業製作的故事片Bruce's Beach(加州曼哈頓海灘的一個黑人飛地,一個世紀前曾被種族主義者強烈抵制)這樣的內容。

詹姆斯經常從穆罕默德·阿里那裡尋找啟示,因為這位拳擊手從超級巨星走向了激進主義(2019年,SpringHill曾為HBO製作了一部關於阿里的紀錄片)。阿里和科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)一樣,為他的激進主義付出了高昂的代價。不過,詹姆斯則開闢了一條介於阿里和籃球偶像邁克爾·喬丹(邁克爾·喬丹不關心政治眾所周知)之間的道路。為此他曾經受到福克斯新聞主持人勞拉·英格拉哈姆(Laura Ingraham)的職責,稱他應該“閉嘴運球”。2018年SpringHill推出的紀錄片Showtime以及1月8日More Than a Vote的視頻裡面都插入了英格拉哈姆辱罵的鏡頭。這再次反映出SpringHill是如何重視能夠灌輸訊息的媒體。

當美國正慢慢從2020年的瓦礫堆中走出來時,這種本能只會越來越強烈。執行總監Addisu Demissie說,由卡特和長期擔任SpringHill 媒體顧問的Adam Mendelsohn 一起想出來的More Than a Vote,已經為美國明年的中期選舉做好了準備。“我們怎麼通過內容和宣傳打下基礎,為這一刻做好準備,然後用用我們的信譽向我們的受眾擔保:'投票還是值得的。'我們已經在討論電影、播客、電視節目等等了。去年的重點是投票。今年的重點是'more than'這部分。”

這可能需要更多的工作。在詹姆斯與凱爾特人隊對決的前幾天,佐治亞州的共和黨人提出了一項新的限制法案,這只是33個州正在審議的165項此類法案之一。詹姆斯立即上推特還擊,推文結尾的4個表情符號(雙手合十,黑人的拳頭與心,以及一頂皇冠)鮮明地表明了他的態度。

閉嘴運球?絕不。

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