Yahoo奇摩新聞 「動態廣告插入」成台灣Podcast的下一波爆發點？不是股癌、台通也能賺一波
19,001個，這是根據《繁體中文PODCAST節目4月營運狀況分析》中揭露的台灣Podcast節目數量。儘管同一個主持人、同一個集團可能同時擁有多檔Podcast節目，但也代表近年來有上萬人拿起麥克風、戴上監聽耳機、按下錄音鍵投入Podcast領域，希望可以成為下一個《股癌》、下一個《台灣通勤第一品牌》或是《好味小姐開束縛我還你原形》。
如果說2020年是台灣的「Podcast元年」，在經過2年的野蠻生長從0成長至近2萬檔節目，2022年更是迎來重大轉折的時刻——「Podcast變現元年」正在醞釀當中，且有機會成為Podcast產業再次爆炸成長的關鍵。
原因也不難理解，大多數的Podcast創作者缺乏變現的管道，據業內人士透露，僅有1％甚至更低的個人創作者有機會接到口播廣告，更嚴格一點，甚至可以說在Apple Podcasts排名50名之後的創作者大多難以獲取收益。
如果有一個辦法， 可以讓成千上萬名口袋空空的創作者能賺到錢、有機會將聲音變現，「我認為是有可能帶來下一波（Podcast）的爆發 。」Podcast業務代理公司月城南廣告執行長潘瑋翔說。
而「Podcast變現元年」的序幕，是Podcast hosting（託管）平台Firstory與SoundOn，都在2022年上半年宣布「動態廣告插入」（DAI，Dynamic AD Insertion）功能正式上線。
什麼是Podcast hosting平台？
現有的Podcast平台繁多，包含Apple Podcasts、Google Podcasts、KKbox、Spotify等，由於創作者不知道聽眾會從哪個管道收聽，Podcast hosting平台就是讓創作者可以一鍵把內容發布到所有平台上的服務。
但更重要的是，如果創作者同時在多個平台上傳內容，並不好掌握收聽數、下載數或者是聽眾的樣貌等數據，Podcast hosting平台提供的「數據後台」就能派上用場，這些數據將會是創作者與廣告主溝通的武器。
根據《繁體中文PODCAST節目營運狀況分析》，目前台灣本土最大的Podcast hosting平台為Firstory與SoundOn，在台灣的市占率約為75％，共同吃下了大片江山。
「動態廣告插入」怎麼讓小型創作者受惠？
所以什麼是「動態廣告插入」？
以YouTube廣告為例，會更好理解動態廣告插入的功能。如果沒有購買YouTube Premium，在YouTube影片開播前，會有5秒～15秒不等的廣告，這些廣告不一定與影片內容有相關。Podcast的動態廣告插入，就是希望可以像YouTube廣告一樣，在Podcast節目的前、中、後插入廣告，讓創作者可以獲取廣告費用的分潤。
撇除少量的節目冠名，現階段Podcast創作者的收入來源大致可以分為2種：口播廣告（業配）與俗稱抖內（Donate）的贊助。
口播廣告就是由創作者口述廣告主提供的商品內容、優惠活動、品牌理念等；贊助則依賴創作者與聽眾間的關係，由聽眾自主小額贊助，有些創作者每月可以收到高達6位數以上的贊助收入。
也就是說目前Podcast創作者的主要收入來源，都必須建立在「知名度」、「收聽量」、「排行榜榜上有名」等指標。如《股癌》這種頭部創作者，口播廣告的檔期可能一路排到3個月後，但是小型創作者卻是苦無金主青睞。
而Firstory與SoundOn的動態廣告插入功能，開放給廣告主廣泛地投放廣告。舉例來說，金融類型的廣告主或品牌主可以選擇把廣告投放在「財經類型」的Podcast創作者，只要該創作者符合類型需求，且有打開動態廣告插入功能，Firstory與SoundOn就會把廣告插入在節目的前、中、後其中一個地方，讓小型創作者也能受惠。必須注意的是，目前並不能指定特定節目投放，大多投放的依據是節目類型、聽眾輪廓、地理位置等。
根據Firstory向《數位時代》揭露的數據，在5月初他們選擇了30位創作者投放動態廣告，其中有一位創作者獲得超過新台幣2.5萬元的收入，其他也都有千元等級。
雖然很難把「賺不到錢」與「放棄創作」之間直接劃上等號，但「可以賺到錢」有機會帶動更多創作者投入。「假設有100個Podcast創作者，我認為 收聽次數介於PR10～PR90間的80個創作者最重要，他們的穩定對產業有相當大的幫助 。如果動態廣告插入可以讓他們賺到錢，並培養出更多全職創作者，進一步產生多樣化的內容，使生態系更加完整，就可以有效吸引新使用者收聽，帶動更多廣告主願意投入，協助整個產業前進。」潘瑋翔說。
廣告主的意願如何？
從國外的角度來看，動態廣告插入早已是成長迅速的廣告類型。
美國互動廣告協會（IAB）在今年5月與PwC攜手發布的《2021美國Podcast廣告收入研究》中提到：2021年美國Podcast的廣告收入為14億美元，比2020年的8.4億美元成長72％。而特別在2021年，動態廣告插入占Podcast廣告的比率高達84％。
從IAB的報告中，可以看出Podcast廣告的蓬勃發展。對小型創作者來說，當然不會排斥有機會獲得收入，付錢的廣告主、品牌主的意願會是成就動態廣告插入成功與否的關鍵，那台灣的情況又是如何？
潘瑋翔認為，現在台灣在Podcast動態廣告插入的發展還在很早期的階段，與客戶討論分配預算時，大多採用「嘗試看看」的心態，也就是如果有100元可以分配，撥其中10％到Podcast口播廣告或動態廣告，「實際數字來看，由於口播廣告是每個創作者自行訂價，口播廣告的CPM（每千次曝光）每檔節目價格都不一樣，30～250美元的價格都有人喊，超過250美元的也大有人在；動態插入廣告的優勢是價格可以壓到1/10甚至更低，在預算分配上可以靈活組合。像是用大節目口播廣告帶流量做品牌、小節目用動態廣告插入帶特定聽眾，綜合效應可能會比較好。」
但他也強調，投放Podcast有幾項好處：「你不會讓不喜歡的人在耳朵邊講話，Podcast的創作者大多擁有聽眾很高的好感度，而大部分的聽眾對於財經經濟、社會新聞都有關注。以投放的角度來說，Podcast很貼近消費者、又夠分眾、消費水準又高。」
動態廣告插入不只讓小型創作者受惠，更是hosting平台的新戰場
不過，動態廣告插入不只讓小型創作者受惠，讓Podcast產業有再次爆發成長的機會，同時也是Podcast hosting平台的重要戰場。
每月公布《繁體中文PODCAST節目營運狀況分析》、也經營有Podcast節目《這裡胡說》，本名林祐民的傑西大叔，也提到過去媒體採購在Podcast領域遇到的問題：「缺少一個完整機制，就像是今天速食店要推新的韓式炸雞，沒有辦法一次在5,000檔Podcast節目中曝光。」動態廣告就有機會解決這個問題。
在動態廣告出現之前，Podcast hosting平台拚的是服務、是後台數據的精準度，但在推出動態廣告後，競爭會更加白熱化。因為當Podcast hosting平台能吸引更多品牌購買動態廣告，就有機會吸引更多創作者進駐到平台賺取收益，廣告就又能觸及到更廣泛的聽眾，最重要的是，Podcast hosting平台也能從分潤中獲取更多的利益。
「現在的問題是，傳統Google廣告已經有很完整的流程、報表，廣告投手也都很擅長使用這些廣告工具，現在2家hosting平台推出的功能都還比較簡單。不過，他們也不能不做，要是再讓其他科技巨頭搶先伸手進來，會讓整個市場被整碗端走。」林祐民說。
所以，下一次當你收聽Podcast時，如果聽到了動態廣告插入，不妨留心注意一下，這不僅是支持台灣更蓬勃的Podcast創作能量，同時也是台灣Podcast hosting新創正在積極征戰的全新疆土。
責任編輯：吳秀樺
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