千萬人齊看電競版NBA 《鬥陣特攻》開創百億商機

蔡立勳
遠見雜誌

7月底剛結束的《鬥陣特攻》職業電競聯賽,再次證明電競的強大吸金力,連名人、財團也紛紛組成戰隊,搭上這股電競淘金熱潮。

今年1月,《遠見》以〈1毫秒的指尖爭霸〉為封面,報導電競產業在全球快速崛起,迴響熱烈。

幾個月後,又再次見證到全球電競產業的飛躍成長。

美東時間7月28日下午4點,紐約布魯克林區,飄著綿綿細雨,巴克萊中心入口,卻早已聚集成千上萬人潮。這裡是美國NBA籃網隊主場,也是全球首座造價超過10億美元的球場,林書豪就曾在這兒,度過兩年NBA時光。

只是,這一天這群人齊聚在此,並非為了NBA,而是為了觀看《鬥陣特攻》職業電競聯賽(OWL,Overwatch League)第一季總決賽。

走進巴克萊中心,四處可見來自全美各州、加拿大等地的粉絲,身著各戰隊T恤、扮成遊戲角色,也有一家大小興致高昂、帶著自製看板,等著迎接6點登場──聲光效果、場面盛況毫不遜於大牌歌手演唱會──的總決賽。

這天的總決賽由《魔獸世界》《暗黑破壞神》《爐石戰記》等熱銷經典的幕後推手動視暴雪(Activision Blizzard,以下簡稱暴雪)策劃。

12支戰隊經過長達20週、四階段的競爭,最終由費城融合隊(Fusion)、倫敦噴火戰鬥機隊(Spitfire)搶下總決賽。

為了搶看總決賽,除了巴克萊中心近2萬名觀眾瘋狂,全球各地,透過電視、直播平台觀看的人數,也突破千萬,平均每分鐘觀看人數約86萬人。

行銷明星選手 圈粉吸人氣

其實這本來並不是全球觀看人數最多的電競賽事,但暴雪卻拉抬規模,打造堪比NBA、美國職棒大聯盟(MLB)等級的職業賽事,寫下電競史首例。

從暴雪的經營策略,可以窺見電競產業的何種發展趨勢?《遠見》直擊紐約現場,尋找解答。

《鬥陣特攻》職業電競聯賽執行長奈特.南瑟(Nate Nanzer)接受《遠見》訪問時解釋,暴雪共有五款遊戲、五種形式的電競賽事,「如果有人認為,電競只能以一種方式進行,那他們就錯了。」

既然被譽為「電競版NBA」,在選手形象經營、保障福利,以及商業模式的選擇,也幾乎都向運動隊伍看齊。

各支加盟隊伍選手的保障年薪,至少美金5萬元(約為台幣150萬元),且提供保險、退休金與住房補貼等福利,戰隊也分出50%的表現獎金給選手;因此,若當上年度冠軍隊選手,年薪初估台幣400萬元。

一如NBA有「萌神」柯瑞(Stephen Curry)及「詹皇」詹姆斯(LeBron James)等明星球員,暴雪也極力打造明星選手。

「一定要推出明星選手,才能讓更多人關注比賽,」曾與多位現役選手合作,現為《鬥陣特攻》世界盃台灣代表隊經理的林宜慧說。

開幕前,OWL會為多名成績亮眼的選手,拍攝宣傳影片,也有隊伍找來許多高人氣實況主(玩遊戲讓觀眾看的人)擔任隊員,「沒在玩電競,有在看電競的人,就會有興趣,」《鬥陣特攻》電競賽事主播易先生指出。

推升聯賽規格、專業度,正是為了吸引更多隊伍經營者與投資人加入。這道門檻可不低。

《鬥陣特攻》職業電競聯賽執行長奈特.南瑟(Nate Nanzer)透露,聯賽最終將有28支戰隊參賽。

吸金力強 名人砸重本組隊

想擁有一支OWL戰隊,你得先繳出美金2000萬元(約台幣6億元)的加盟金。即使要價不菲,仍讓MLB紐約大都會隊營運長傑夫.威爾彭(Jeff Wilpon)、流行音樂天后珍妮佛.羅培茲(Jennifer Lopez)、網易創辦人丁磊,以及美國最大有線電視網康卡斯特(Comcast)等企業,趨之若鶩。

甚至,ESPN報導,加拿大投控公司MJK創辦人麥可.基默(Michael Kimel),已以美金3500萬元(約台幣10.5億元)取得第二季參賽席次,將成立多倫多隊。

究竟是什麼原因,讓這些名人、財團願意砸下鉅資,投資電競戰隊?

觀察OWL的商業模式,效法其他職業賽事,讓聯盟與戰隊營收分潤。從定價不到美金10元的周邊商品、賽事門票、轉播權利金,到動輒數千萬美元的企業贊助,戰隊都能共享淨利。

只不過,僅憑營收分潤,確實不足以回收加盟金、每年百萬美元的營運支出。這時,OWL與其他電競賽事最大的差異之處,就發揮了作用。

「我們以城市作為每支隊伍的根據,建立在地專屬品牌,」南瑟解釋,這除了喚起玩家、粉絲在地的認同感,每支戰隊也能在當地舉辦業餘賽事、活動,或開設周邊商品專賣店,另闢財源。比如洛杉磯英勇隊(Valiant),就找上當地的微軟劇場作為活動主場館。

贊助收入,更是主要的收入來源。走進巴克萊中心,無論場外或觀眾席內,只要有螢幕的地方,就能看到英特爾(Intel)、惠普(HP)、豐田(Toyota)、T-Mobile與Spotify等知名品牌的商標。

目前,惠普旗下電競品牌Omen,以及英特爾是OWL獨家硬體贊助商。惠普全球電競行銷資深經理喬許.寇克爾克(Josh Kocurek)便曾指出,贊助OWL,是Omen成立以來最大、也最重要的投資,「我們曾贊助過電競隊伍與其他賽事,但這次贊助,是在一個完全不同的層次。」

各戰隊也能尋找贊助商。好比達拉斯燃料(Fuel)隊,就將隊服最顯眼的胸口位置,賣給美國速食業者Jack in the Box。

倫敦隊擁有者傑克.艾蒂安(Jack Etienne)4月在推特指出,「OWL的贊助收入,已超乎我今年預期達到的高度。」

現階段,除了直播平台Twitch公布以二年美金9000萬元(約台幣27億元)的簽約金,取得OWL網路轉播權,其餘品牌皆未透露贊助金,也讓OWL創造的產值仍是個謎。其實,不含贊助費在內,光是隊伍加盟金、轉播簽約金,就讓OWL每年擁有台幣百億商機。

「電競產業很大的金流來自跟商業品牌合作,」易先生指出,與其他電競賽事相比,OWL賽程拉長至近半年,要黏住廠商贊助並非易事,但OWL不斷吸引贊助,顯見這些品牌已看到潛在的商機。

代表隊國際化 向全球招手

下一步就是不斷增加OWL觀看人數。到巴克萊中心觀賽的民眾,許多人並非玩家,而是將電競當成一般運動的「球迷」。對暴雪來說,讓非玩家更容易看懂遊戲,是一大關鍵。

「譬如比賽過程中,每個選手的位置可以從地圖上一目瞭然,」暴雪娛樂製作總監恰寇.桑尼(Chacko Sonny)解釋,就連戰隊代表色設定,也是提升觀賽體驗的重點。

OWL也與ESPN、迪士尼XD頻道、ABC家庭頻道合作,轉播賽事、製作回顧節目,「相信這會為我們帶來更多觀眾、擴展觀眾群,」南瑟難掩興奮。

話雖如此,OWL仍有挑戰。首先是如何擺脫濃厚的美國色彩,成為全球性賽事。攤開第一季12支戰隊名單,成員來自17國,僅有上海、首爾與倫敦三隊代表歐亞城市。

就在總決賽一週後,廣州能興集團、亞特蘭大通訊商Cox Enterprises宣布加盟OWL第二季,巴黎、多倫多也傳出組隊消息,四支新戰隊僅有一支來自美國;且聯盟設有專職中文團隊、製作賽事轉播與其他影音內容,不難想像OWL跨足歐亞市場的決心。

接下來,就看暴雪如何讓OWL走出美國,面向全球。

本文轉載自遠見雜誌

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