【台灣名店】價格血戰見真章 H&D東稻家居

鏡週刊

13年前,陳冠豪、張修元與龔添華利用熟悉的網拍平台,企圖打破傳統家具行的殺價文化,1款1999元獨立筒床墊讓「H&D東稻家居」在網路竄紅,但破壞市場行情的低定倍率(零售價除以成本),遭同行厭惡、供應商抵制。

家具業孤鳥被迫轉赴國外採購,半年未支薪集資買貨,頂高溫拆貨櫃、扛家具送貨,免費包送、包組、包退服務更勝IKEA,與日本樂天最大家具電商、民宿多角化合作,整合虛實通路,去年營收4.2億元。挑戰越大越帶勁,3人各擅勝場,唯獨革命情感歷久彌堅。

「傳統家具行都能殺價,為什麼你們的價格特別硬?」在H&D東稻家居台北新莊門市,三不五時會聽到顧客向店員軟硬兼施的殺價對話,店員耐心說明,反倒是在旁拍照的張修元、陳冠豪與龔添華三巨頭,壓低音量向我保證:「喜歡殺價、比價的客人,讓他們去家具街繞一圈,一定會回頭。」3人之所以如此胸有成竹,不外乎小資族最在乎的價格,正是H&D東稻家居的強項。

平價快銷家具的挑貨眼光必須非常精準,張修元(左)會以7成大眾款、3成流行款作為採購原則。
平價快銷家具的挑貨眼光必須非常精準,張修元(左)會以7成大眾款、3成流行款作為採購原則。

以一套簡約原木餐桌椅組為例,4.6尺橡木材質餐桌配4張布餐椅,H&D東稻家居賣10,999元,類似款在IKEA定價13,550元,便宜2成,經濟實惠成品牌最大賣點。

超低價爆紅 貨源遭斷

「會來到這裡買東西的客人,除了逛傳統家具街,也一定會去IKEA比價,我們免費包送、包組、包退,在IKEA消費者得到倉庫自取、DIY組裝,萬一要退貨還要自行拿去退。」「今天如果去傳統家具行,說用了一週的沙發要退貨,不被轟出去才有鬼,但我們很習慣什麼叫7天鑑賞期,什麼是無條件退款。」張修元與陳冠豪單刀直入點出和跨國品牌、傳統家具行的差異化服務。

從網拍起家的H&D東稻家居,主打床墊、沙發、沙發床等平價大型家具,2006年靠市售最低價1,999元獨立筒床墊一炮而紅,平均1.5倍定倍率對傳統家具店形成破壞性價格威脅,一度遭國內供應商抵制,3名憨膽門外漢轉往海外採購。為了集資買貨,3人曾長達半年不支薪,校長兼撞鐘拆貨櫃、送貨、替顧客組裝。

大型家具的物流配送進入障礙高,龔添華(左)與張修元(右)每個月會檢討司機人力配置與出貨效率。
大型家具的物流配送進入障礙高,龔添華(左)與張修元(右)每個月會檢討司機人力配置與出貨效率。

考量消費者選購大型家具多希望實際體驗,8年前利用新莊倉庫隔出第一間門市,2014年設官網,與日本樂天第一大家具電商、民宿、餐廳多角化合作,去年進軍購物中心開店,整合虛實通路共有8間門市,自建大型家具配送物流車隊,去年營收達4.2億元。

「我們會做家具電商完全是誤打誤撞。」3人中鬼點子最多的陳冠豪,家中做食品批發生意,生意囝見父母不論上班、下班話題都離不開工作,從小志願就是不當老闆,退伍後在德記洋行當業務經理,管理消費品零售通路,和張修元是上下屬關係。

網拍綠迷雅 月收百萬

德記洋行曾是台鹽綠迷雅美妝品總經銷,2位6年級生因有拿貨優勢,利用網拍兼差銷售,1罐可賺500元差價,收入優於正職,張修元說服陳冠豪各拿75萬元合資創業,打入上市公司福委會做團購,月營收可達百萬元。好景不常,1年後綠迷雅開放量販通路,市場價格混亂甚至出現假貨,迫使2人轉型求生。

「2006年我準備結婚成家,選購家具時總覺得價格很不透明,年輕人沒什麼錢,花好多力氣在殺價。」張修元的抱怨,意外成為事業轉型契機;陳冠豪想起昔日軍中同袍龔添華正從汽車銷售業務轉換跑道賣家具,決定以熟悉的網拍工具切入家具產業,每人增資50萬元,但是怎麼也沒料到,光進貨就吃足閉門羹。

龔添華回憶:「我跟家具工廠老闆說要把沙發拿去網路上賣,得到的反映不是『怎麼可能?』就是『免啦!別鬧了。』」張修元說:「後來我們才知道,很多傳統家具店行的零售價與成本根本不透明。」

龔添華好不容易找到一家床墊工廠願意供貨,不惜血本推出號稱市價最便宜的1,999元獨立筒床墊,單月最多賣出2,000張,「床墊本身是賠錢賣,我們只賺運費差價,利潤低得可憐。」張修元強調:「當時沒太多商業模式概念,只能從價格殺出一條活路。」負責採購的陳冠豪冷靜分析:「打價格戰不只是衝知名度,我們必須把供應商的信任度建立起來,才有所謂採購權。」

陳冠豪(左起)、龔添華、張修元從熱血青年拚成中年大叔,建立革命情感。(H&D東稻家居提供)
陳冠豪(左起)、龔添華、張修元從熱血青年拚成中年大叔,建立革命情感。(H&D東稻家居提供)

破壞市場行情的價格戰,使3人成為家具業孤鳥,不僅遭同行討厭,連工廠端聽到H&D東稻家居也拒絕交貨。逼不得已,龔添華把室內設計師刻意塗掉的家具型錄,小心翼翼刮掉上頭奇異筆,輾轉找上大陸供應商。「2008年我們第一次去東莞看展,接外銷訂單的工廠願意賣貨給我們,但所有商品的最小下單量是40呎貨櫃。」張修元苦笑說,為了降低囤貨風險與壓力,只能先從材積最大、最蓬鬆、價格最便宜的沙發床下手。

靠貸款度日 親自送貨

預算都留來買貨,3人曾長達半年未領薪水,存款燒光得靠貸款度日,拆貨櫃、疊入倉庫全都自己來。龔添華回憶:「夏天鐵皮貨櫃溫度接近50度,沒有一分鐘不流汗,我們租了14個倉庫,搬了2天才搬完300張沙發床,搬累了就睡在倉庫。」這套沙發床被視為網路導購爆品,含運定價2,999元,快速在雅虎奇摩、momo購物網站衝上銷售榜首,年營收達6,000萬元。

初嘗甜頭的3人還得輪流開大貨車上山下海送貨。張修元強調:「自己送、自己搬、自己組才會知道有哪些眉角,例如先跟客人確認樓梯、大門的寬度與高度,物件是要1人搬還是2人搬,組裝時間要花多長,這些都不是憑空可以想像的。」建立物流配送與客服標準化作業過程中,也學會從源頭採購端就先篩除太多零配件的家具,提高司機配送組裝效率。

H&D東稻家居自養物流車隊,對於司機的服務要求嚴格,有效提升品牌形象。
H&D東稻家居自養物流車隊,對於司機的服務要求嚴格,有效提升品牌形象。

隨著訂單越來越多,龔添華會到各交流道附近挖司機,「很多司機因為趕時間,常在交流道附近隨便吃個滷肉飯,遇到載家具的我都會跟他們聊,很多資源,像家具工廠或客人都是這樣挖出來的。」考量在替顧客搬貨、組裝過程,司機的服務品質會直接影響到口碑,加上有時得經手貨款,個人操守成為他私下打探的重點。

門市買氣高 虛實整合

龔添華所有心力都放在拚事業,忙到三更半夜才回家已是家常便飯,他歉疚地說:「太太懷小兒子時差點早產,有次忙到天快亮才回家,一開門發現她抱著大兒子,準備自己衝去醫院,一看到我就爆哭。」兼任客服的張修元手機24小時不離身,養成隨時上線答覆的職業病,不放過每一筆可能成交的機會。

家具屬於高單價商品,消費者習慣先坐坐看、躺一躺,很難光靠幾張圖片就對著電腦螢幕下單。張修元表示:「很多網友知道我們的倉庫在新莊,都會跑來說要體驗,希望眼見為憑,工作人員整天在拆包裝也不是辦法,乾脆把幾套人氣款放在二樓當展示品。」

除了大型家具,H&D東稻家居也切入家飾品,滿足消費者一站式採購需求。
除了大型家具,H&D東稻家居也切入家飾品,滿足消費者一站式採購需求。

2011年H&D東稻家居新莊門市開幕,不僅裝潢陽春還沒空調,每到夏天客人得揮汗挑家具,卻不影響買氣。「的確很多客人是先被線上商品吸引,才到訪實體門市,線上下單多是針對單品,線下經由銷售人員推薦,可能是購買一整套客廳、房間家具,消費總額會比網路高一倍。」陳冠豪認為,實體通路補強許多在線上的猶豫族群。

以卡通匿名 服務客戶

「哈囉,我是小紅帽,來看家具嗎?」「我是超人,有什麼能為您服務的地方嗎?」不論是門店銷售員、司機抑或網路客服,H&D東稻家居所有員工都有卡通匿名,三不五時的爆笑對答讓消費者留下深刻印象。「卡通文化不僅拉近和消費者的距離,也方便客人找人,不然公司有那麼多陳先生、王小姐,到底上次服務你的是哪位,常常理不清。」張修元說。

至於3人的卡通名,張修元希望有「柯南」抽絲剝繭辦案的睿智,常解決跨部門疑難雜症的陳冠豪,自認是擁有百寶袋的「小叮噹」,龔添華化身遇到挫折永不放棄的忍者「漩渦鳴人」。

家具情境擺設氛圍是吸引網友眼球的關鍵,攝影師拍照前,張修元(右)會親自確認細節。
家具情境擺設氛圍是吸引網友眼球的關鍵,攝影師拍照前,張修元(右)會親自確認細節。

點開H&D東稻家居官網,一張單人座沙發,從沙發材質特寫、扶手、椅腳、靠枕到空間擺設情境,超過20張多種視角照片,搭配情境式文案,所有拍攝、製作全在自己的攝影棚完成,除此之外,透過工廠介紹,也和日本樂天第一大家具品牌Modern Deco合作,取得獨家總代理。

張修元表示:「Modern Deco的背景跟我們很類似,二位創辦人原本在賣衣服,後來跑到中國賣家具。」二品牌資源共享,互相協助對方在台灣、中國做QC(品質管制),甚至聯合採購降低H&D東稻家居的進貨成本,針對流行性商品,直接在Modern Deco大陸攝影棚拍照,搶在第一時間上架銷售。

金門「小徑別館」民宿皆使用H&D東稻家居家具,多角化合作方式,增加實際體驗的機會。
金門「小徑別館」民宿皆使用H&D東稻家居家具,多角化合作方式,增加實際體驗的機會。

進購物中心 提升形象

為凸顯旗下家具的實用性,H&D東稻家居也和金門民宿合作,閩式古厝融入工業風、極簡風混搭家具,不少民宿主人也是消費主客戶,超過60家民宿加入資源合作計畫,甚至轉投資「客家小館」餐廳,舉凡餐桌椅、櫥櫃、靠枕都用自家產品。張修元強調:「集合以家為出發點的食衣住行LIFESTYLE,讓客人不買東西時,也可以看看我們的設計搭配,增加黏著度。」

H&D東稻家居進軍環球A8購物中心開店,利用差異化通路,提升品牌消費力。
H&D東稻家居進軍環球A8購物中心開店,利用差異化通路,提升品牌消費力。

去年底,陸續進軍南港CITYLINK、環球A8購物中心設點,「希望提升品牌形象,除了平價家具,也能滿足中高價位消費族群。」克服過去賣不動席夢思床墊,放到發黑的門檻障礙。從熱血青年拚成中年大叔,3人各擅勝場分工合作,過程中還帶點阿Q精神。龔添華說:「我們常在做別人不想做的事情,像是克服大型家具物流,解決消費者與供應商無法跨區配送障礙,越困難越麻煩的物件,對我們來說越有優勢。」

H&D東稻家居不定期舉辦員工福利活動,圖為包場看電影,不少人穿上卡通圖案便服出席。
H&D東稻家居不定期舉辦員工福利活動,圖為包場看電影,不少人穿上卡通圖案便服出席。

現實生活中,3人並不像卡通人物擁有超能力,卻一次次帶領團隊突圍。週五夜晚,員工們魚貫步出取名「中央車站」的辦公室,開心迎接週末,唯獨三巨頭拿著便當、咖啡走進「消失的密室」會議室,為年中慶促銷方案、線上線下串流做最後沙盤推演。

顧客,賴先生
顧客,賴先生

顧客這麼說:網路下單服務快 實體門市少

網路上的家具選擇比實體店更多樣,這次搬新家,許多大型家具我都在網路上訂購,外觀設計感與價格是挑選重點,H&D的服務快又好,從下訂到收件相隔不到1週,包送還有專人幫忙組裝,7天鑑賞期內還包退,比去買IKEA家具輕鬆,希望能有更多實體店,供實際體驗。

顧客 賴先生

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