台灣品牌的滲透力:珍珠奶茶與牛肉麵等台灣美食搶攻日本市場需要何秘訣?

山田 Yasuyo
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近幾年台灣美食接續進軍日本市場。其中有製造出熱潮的珍珠奶茶,也有明明是台灣靈魂食物卻苦於無法擄獲日本人心的牛肉麵。本文探究在嚴峻的外食產業中,台灣美食引發風潮的成功秘密。

廉價航空與社群平台是珍珠奶茶的幕後推手

從鳳梨酥到蓬鬆地雪花冰、滷肉飯、牛肉麵等,近年台灣美食積極搶攻日本市場。其中,最亮眼的莫過於珍珠奶茶的「大耀進式」般的爆紅,仍讓人記憶猶新。

紅茶撲鼻帶點甜的異國香味,加上濃醇的牛奶,還有充滿嚼勁讓人飽足的珍珠。結合此三要素為一體的飲品,約莫從2018年開始讓各個店鋪排起長龍,曾經風靡當時日本外食產業好一陣子。為什麼珍珠奶茶會掀起如此的炫風呢?實際上,過去已經有過兩次小型的「珍珠」熱潮。


鹿角巷THE ALLEY最有人氣的飲品「皇家9號奶茶」。芳香的阿薩姆紅茶與濃郁的牛奶的結合,讓咬下珍珠的瞬間嘴裡充滿香味。此外,該店也堅持只使用製作後3小時以內的珍珠。

第一波約莫是在1990年代,但當時,珍珠是先以「甜點」之姿竄紅,半透明顆粒物上淋有椰奶,是亞洲料理店的招牌飯後甜點。第二波則是在2000年代,那時珍珠奶茶成為話題,卻沒有造成熱潮。直到20年後,珍珠才總算以「珍珠奶茶」之姿創造出大排長龍的盛況。

造成如此熱潮的其中一個原因,我想原因在於,縱使珍珠形狀有點不同,但是因為有前兩波流行的鋪陳,珍珠對日本人來說已經不是個陌生的食物,馬上就能想到是個軟Q軟Q的圓形甜品,深植日本人心。

此外,第二波跟第三波間的珍珠熱潮也有重大轉型期,那就是2015年左右一口氣增加的廉價航空與社群平台。社交網路中的Instagram是一大推手,「インスタ映え」(Insta Bae;打卡美照)甚至成為2017年的流行語之一,發揮影響力。使用者在Instagram上傳自己喜歡或是有興趣的東西美照,以獲得更多人的共鳴,進而滿足投稿者內心希望被認可的欲望。

日本女生有著用日文「Kawaii」,意思為「可愛」這詞來形容食物的獨特文化。珍珠奶茶這樣的飲料,在搭個廉價航空即可輕鬆的來一趟台灣之旅的現在,說是最適合用智慧型手機來一人拍照的良品,也正好是滿足日本女生被同儕認可心理的最佳單品也不爲過了。


2017年8月在表參道開了第一家店後,鹿角巷THE ALLEY目前在日本全國已有27家分店。飲料可作冷、溫熱與熱等溫度調整,冰塊的量也有三種選擇。(攝影:山田Yasuyo)

大企業與便利超商相繼加入

另外,這幾年日本人對於茶飲的觀感也有所改變。2015年日本的大型飲料製造商推出的瓶裝焙茶,創下了瓶裝茶市場前所未有的驚人銷售成績。不拘泥於使用茶壺等道具泡茶,連焙茶都可以以瓶裝形式飲用,這幾年部分日本人的飲茶選擇確實變多了,星巴克或便利商店也紛紛推出焙茶拿鐵,解構了「茶就等於是日本抹茶」的既有概念。

過去在日本有許多享受咖啡的選擇,各式空間如咖啡專賣店、咖啡廳或隨買隨手的咖啡站,口味選擇也相當豐富,可以加個牛奶變成拿鐵,或者依照喜好加上鮮奶油等,但是茶飲卻沒有如此多得選項。在台灣進軍日本市場的珍珠奶茶店,先前也多半是中國茶專賣店。

不單只是紅茶,還有鐵觀音、茉莉花茶等,有多種茶款可以選擇當做基底,也是改變日本人對於茶飲的想法的關鍵之一,甚至紅茶以外,其他的茶都可以加牛奶、糖漿和珍珠等配料了。

至於價格,若是把珍珠奶茶定位在一種茶飲的話,在日本應該算是偏高價位吧。不過,杯內滿滿的珍珠能讓人有飽足感,讓人有種雖然是在喝飲料,卻有吃甜點般的實惠感。

日本人所不熟悉的台灣靈魂食物

從過去兩度的熱潮、廉價航空與社交網路的興起、綠茶以外茶飲的認知、日本人對於茶飲的印象改變等......。只要看到有人在排隊就知道是珍珠奶茶專門店,或許可以如此斷言珍珠奶茶風潮席捲全日本的理由。只不過,能受到日本女生們的喜愛,才是最重要的關鍵。


2014年11月在赤坂開店的三商巧福。不論是紅燒牛肉麵或是清燉牛肉麵都能在此享用。除了台灣啤酒等酒類選擇,還有菜圃蛋和夜市常見的炸花枝丸等各種小菜選擇。(攝影:山田Yasuyo)

在深入這個理由前,我們來聊一下其他的台灣美食。

牛肉麵是日本人一定會提到的台灣美食之一。燉煮到軟嫩入味的牛肉放在煮好的麵上,湯底則是有醬油底的「紅燒」與高湯底的「清燉」兩種可選擇。在台灣有許多牛肉麵專賣店,有的店面是開放式,宛如半個攤販,有的店則附冷氣也裝潢得宜,一直深受男女老幼喜愛。

三商巧福是,在台灣約有150間店舖的台灣連鎖牛肉麵專賣店「三商巧福」,在2014年進軍日本,並在鬧區赤坂開了第一家店。剛好在2014年前後,珍珠奶茶發祥店之稱的「春水堂」和以芒果剉冰著名的「Ice Monster」等在台灣非常有名的店都相繼進軍日本。看來三商巧福的牛肉麵也會在日本竄紅吧!當時確實這樣想,沒想到開店至今過了7年,店舖仍只有赤坂店一店。

受到歡迎的不同點在哪裡呢?

聽到牛肉麵,對有造訪過台灣的旅客來說,先不論個人的偏食喜好,應該多半能想像它的味道吧?但是對於從未去過台灣,或者沒有去過亞洲其他地區旅行的人來說,牛肉麵就是「未知的料理」。跟過去曾流行過的珍珠不同,牛肉麵之名起先讓未曾去過台灣的日本人毫無頭緒,更遑論味道本身了。

紅燒牛肉麵那深紅的湯裡,有燉牛肉與濃濃的八角味。八角是中華料理中不可欠缺的調味料之一,也是有整腸胃功效的漢方。甚至可以把八角比喻為「台灣的香味」也不爲過,台灣的街道上不時會聞到從餐廳傳來的八角香。但對這種獨特的香味,確實有許多日本人不太適應。還有牛肉麵上常會放上香菜,雖然跟八角比起來,香菜的接受度較高,不過也有不少日本人是儘量避免。

不只是許多為造訪台灣過的日本人不熟悉這道麵食的名字與味道,在實際吃過的人中,也有人受不了八角與香菜的「雙重考驗」,因此遲遲難以讓日本人適應。

不只是味道,日本人比起專賣店,似乎更愛什麼都可以享用到的餐廳。當然,蕎麥麵、鰻魚飯、天婦羅等都有專賣店。但是那些都相對深植在日本飲食文化許久。若是新來的生面孔料理,則會很難推廣。

而且與珍珠奶茶一樣,最致命的理由,還是客群的性別。


位於台北市信義區的牛肉麵店「穆記」,長年以來深受鄰近醫院醫生護士的喜愛。(攝影:鄭仲嵐)

不敢嘗鮮的男子與製造熱潮勇於挑戰的女子

如果問日本人,曾經有喝過珍珠奶茶和吃過牛肉麵經驗的,肯定是日本女性多半有喝過珍珠奶茶,日本男性多半吃過牛肉麵。

筆者過去採訪過的台灣餐廳超過2000間。當詢問老闆「餐廳多半是怎麼樣的客群較多」時,幾乎每家店老闆都會驚訝地回答「當然是所有的人呀」。不過如果在日本這樣問的話,有的店會回答「以20幾歲的女性居多」,或者「以40多歲的情侶居多」等。在台灣,牛肉麵並非專為男性或年輕人的料理。在台灣可以看到簡陋的食堂中裡可以看到穿著高雅洋裝的女性,在粉彩色裝潢可愛的咖啡廳裡也能看到小腹微凸的中年男人喝著果汁。只是這樣的光景在日本卻比較少看到。


湯底來自熬煮牛肉的精華與鹽分,是藥膳鹽味口味。在口中擴散出的香味,讓人不禁一口接一口。配菜與紅燒一樣,有牛肉、青江菜、滷蛋與蔥花。(攝影:山田Yasuyo)

那麼為什麼容易被定位為女生喜歡的珍珠奶茶會備受歡迎?而容易被認為是男生吃的食物的牛肉麵會乏人問津呢?其實那反映的正是日本男性與女性,對於未知味道的挑戰精神的差異。

許多日本男人對於食物的觀念相對保守,不會輕易嘗試沒有吃過的食物或者想像不到味道的食物。相對的,女性則會積極的去挑戰。筆者熟識的居酒屋老闆曾說,「當我推薦新開發的菜單時,會想點來吃看看的幾乎都是女性。」

如此看來,或許跟女性宣傳牛肉麵應該比較有效果。但是牛肉麵裡大塊大塊的牛肉,看起來好像不太健康。在當今全世界吹起健康熱潮下,牛肉麵對於重視健康和美容的日本女性來說,可能較難「嚐鮮食物」食物排行內。

傳統滷肉飯在日本也一直無法熱賣,理由或許與牛肉麵一樣,並非台灣的味道就一定會立刻受到歡迎。如果牛肉麵能多像是製造一些小熱潮、比如現在滷肉飯就有不少真空調理包,或是將專賣店改為多種小吃可選擇的台灣料理店,或者為女性客群開發一些加了許多蔬菜的健康菜單。在一點一點地努力下,說不定在30年後就會像珍珠奶茶一樣,成為日本外食產業的人氣料理也說不定。


台北市內傳統市場的滷肉飯(攝影:鄭仲嵐)

標題圖片:東京赤坂的台灣牛肉麵店「三商巧福」與台灣珍珠奶茶「鹿角巷」。(攝影:山田Yasuyo)

山田 Yasuyo [作者簡介]

以旅行雜誌、書籍為主的編輯人與文字工作者。熱愛鳳梨、台灣茶、熱、日本酒。旅遊則特別熟悉臺灣及沖繩。著作有《吃遍台灣夜市》、《白飯之友》、《搭MRT及鐵道 週末台灣之旅》、《貓論語》(以上皆為暫譯)等。