台灣品牌的滲透力：誠品生活在書籍王國日本的逆勢拚搏

眾多書店與琳瑯滿目的出版社，日本無疑是世界首屈一指「書的王國」，各式書籍從數量到種類都是目不暇給。不過，來自台灣的誠品書店，在2019年三井不動產協助下於東京插旗，舉辦了盛大的開幕活動，但開幕隔年即碰到新型冠狀病毒，又面臨各大業者競爭，誠品該如何走出自己不同的逆勢拚搏路？

台日首店位於商業文化重鎮

東京的日本橋地區，向來就是世界各大名牌匯聚地，也是日本商業繁榮的象徵。從1603年（慶長8年）起，日本橋本橋伴隨江戸幕府開府同時竣工， 隔年起成為五街道的起點，日本各地來造訪的人及物産物產在此卸貨，成為日本最具代表性的商業區。

至今，能在此進駐的品牌，都要有其雄厚實力。而在2019年時，來自台灣的誠品生活，也在日本橋的COREDO室町Terrace開幕。坐擁黃金地段與黃金店面外，裡面匯聚許多台灣品牌，讓許多在日台灣人解鄉愁同時，也感受到與有榮焉。

2019年開幕的誠品生活日本橋，融合了台灣的設計理念，呈現開放感的走廊。（誠品生活日本橋提供）

在日本開店，也是當年誠品創業者吳清友生前的遺願，在開幕的當時蔚為話題。為了讓運作順暢，當初誠品也跟日本三井不動產合作，從選地到簽約等，都有了日本夥伴大力支持，連日本書店有鄰堂也是其後方經營的推手，誠品的日本分店，可以說是台日企業結合順暢的好例子。

不過，就在開幕不過幾個月，2020年初全世界遭逢新型冠狀病毒襲擊下，連日本也不得不從4月開始宣布緊急事態宣言狀態。整整兩個月，誠品生活日本橋都沒有營業，而在恢復營業後，也因為疫情持續好幾波襲來，讓來客量一直很低迷。

在疫情獲得控制之前，挑戰還是不斷出現，Nippon.com詢問有隣堂經營企劃本部事業戰略部品牌事業課課長伊藤博美，請她談談店面的未來展望。

誠品生活日本橋的營運由日本有鄰堂支援，圖為經營企劃本部事業戰略部品牌事業課課長伊藤博美（誠品生活日本橋提供）

複合性的24小時百貨書店

一談到台灣的誠品，不外乎就是黃色柔和燈光跟室內空間舒服的陳列空間，過去位於台北市內的誠品敦南店（已於2020年5月31日關閉），更是台北市「文藝青年」聖地，也首創書店24小時營業，讓許多夜貓子半夜也有地方買書。

誠品敦南店所在的東區，本來是商業設施薈萃之地，但在誠品敦南店開幕後，幾十年來變得更有文藝氣息。伊藤博美說，誠品生活當初選擇在日本橋落腳，也是相似概念，「日本橋從江戶時代以來就是文化與商業中心。加上三井不動產近年一直投入該地區開發，對保存與復甦不遺餘力。」

亦即，台灣跟日本的首間分店的背景都很類似，都開在商業跟文化氣息高的地區。誠品書店在台灣近年來已經走向複合式的「百貨型書店」，除了賣書之外，也會在旁邊設置其他生活用品、食品、文具等品牌。有趣的是，這些陳列通常是書跟其他商品擺在一起，讓整體陳列看起來區隔不會太明顯。

誠品生活日本橋所販賣的台灣設計相關商品。（野嶋剛提供）

在誠品生活日本橋的入口，就可以看到許多台灣零食跟小家電擺設在一旁。伊藤博美表示：「有一款『蒜香青豆』零食，自開店以來就非常受歡迎，回購的消費也很多。」

而幾乎台灣每個家庭都會有的必備品「大同電鍋」，擺在店內也擁有很高人氣，伊藤表示：「許多顧客到店裡看到實物之後，都被它的復古風設計吸引，忍不住發出『好懷舊』、『好可愛』的讚嘆聲。」不自覺地這些客人就拿去結帳。

誠品生活日本橋也有許多台灣的品牌，圖為台灣150年的老舖茶館「王德傳」分店（野嶋剛提供）

強項「展演活動」面臨挑戰

之所以會這樣「複合式」，是因為誠品將書本與實際生活應用結合。好比在台北的信義旗艦店，擺放料理的書，一旁就會有小型廚房的展演空間。誠品定期請知名料理人來示範如何做出食譜上的料理，可以說是種將書本的內容實體做出示範的方式。

有好比以音樂來說，誠品書店會定期舉辦演奏會，從鋼琴到四重奏、五重奏等，旁邊就會放介紹古典音樂相關書籍。不只可以透過買書，也可以用聽的或是吃的來了解各種文化，誠品也想在東京推廣這樣的「實際體驗書中內容」方式。

過去2020年1月，誠品生活日本橋也曾舉辦Cooking Studio活動，用書籍宣傳台灣傳統料理，圖中為作家一青妙。（誠品生活日本橋提供，圖為新型冠狀病毒蔓延前舉辦，現在已暫時停辦相關活動，並切實遵守防疫對策）

2020年1月，台灣農曆春節期間，誠品生活日本橋就在店內活動展演空間舉辦名為「媽媽，晚餐吃什麼？」的電影放映與作者座談會。伊藤博美說：「我們在有完整廚房配備的Cooking Studio料理活動中，示範和介紹如何製作台灣農曆年的經典年菜。」

這樣的連結，正是把書與生活體驗融合，用展演的方式介紹。伊藤說：「如同誠品生活日本橋連結著台灣與日本一樣，希望讓日本人能在此享受與體驗到台灣的習俗和飲食文化。」，該活動吸引不少日本人佇足觀賞，原來書可以這樣銷售。

不過隨後，全世界就碰到新型冠狀病毒，「誠品流」這樣人與人實際接觸互動的展演活動，也因為防疫政策考量，目前都全面停止，只能有待緊急事態宣言解除後，依循防疫相關規定下恢復舉辦如線上結合線下的座談會活動。

目前因為疫情考量，來客數量減少，許多活動只能有待緊急事態宣言解除後，依循防疫相關規定下恢復舉辦，如線上結合線下的座談會活動。（誠品生活日本橋提供）

誠品與日本書店交互影響？

誠品生活日本橋有著一如既往地設計，相當柔和的燈光與開放感較大的顧客空間，這跟日本傳統書店截然不同。

筆者過去曾在台灣淳久堂書店打工一年，受到日本書店式的教育相當深。日本傳統書店都是打白燈光，因為白燈光可以讓書店陳列清楚明瞭。再者，因為要爭取更多陳列空間，日本書店的走廊空間都比較窄，有時候顧客必須要側身移動。

確實筆者在過去跟日本店員聊天時，日本店員就認為，誠品的黃燈光有種「來到室內家具店」的感覺。日本書店目的明確，希望以最有效的空間爭取最多書的陳列與業績，不過誠品卻有種「先來這邊坐著休息一下，再看看書」的吸引力。

誠品書店特有的黃色柔和燈光與寬敞走廊，形成獨特的書籍陳列空間。圖為「文學長廊。」（誠品生活日本橋提供）

可以席地而坐看書，也是誠品獨特的「默許」行為，曾聽說許多人坐久後，都會不好意思地買幾本結帳。筆者則是因為在日本書店打工，因此勸說坐著的顧客就是工作內容之一，台灣顧客大多被誠品教育成書店是可以坐著的。不過筆者在日本的誠品，倒是還沒看到坐著的顧客。

而就在2011年後，知名書店蔦屋也在代官山開了相當具有代表性的分店，室內設計也採用黃燈，還有許多椅子可以坐著，這在以前的日本書店是很罕見的。也許在未來，如誠品生活這樣「分享生活」的看書空間，會愈成為主流。

期待疫情後持續推廣交流

誠品書店獨特的誠品選書空間，也給繁忙的人們有片刻靜下來的時刻翻翻書。（誠品生活日本橋提供）

隨著疫情仍沒有穩定下來，未來誠品生活日本橋仍有所多挑戰。原先誠品也推出過兩天一夜的「台北誠品文化觀光之旅」抽獎活動，至今因為疫情已中止。不過誠品也在求逆風中拚搏，未來也希望能舉辦與台灣當地聯絡的活動。

伊藤博美表示：「雖然部分活動改為線上，但我們還是會持續舉辦各式各樣的閱讀分享、知識探索、文化交流活動， 藉以傳遞給所有顧客誠品多元活動的特色及對於文化交流的堅持。」

只是，人類畢竟是感官動物，無法親自體驗店內的活動或實際接觸，對於買書的動機還是會有影響。但伊藤認為，無論是在家中或是來店面，能夠給日本顧客更多台灣豐富有趣的訊息，是他們一直在努力的。

在疫情的考量下，日本顧客出門都要以健康、安全為最大前提。伊藤很有信心地說：「即使外出機會減少，人們的求知慾仍不會消失的。我們希望能創造出一個讓顧客享有安全保障的購物環境、未來在疫情趨緩時會想要造訪的店舖！」

從台灣發揚的書店品牌，進軍出版大國日本，一度被認為會不會相對困難。不過如同台灣過去各行各業，在異地開拓總是辛苦，誠品也期望自己能在書店強敵如林的日本，逆勢走出一條自己的拚搏之路。

標題圖片：2019年開幕的誠品生活日本橋，位在絕佳位置，也象徵台灣書籍與文化對日本輸出的重要據點。（誠品生活日本橋）

鄭仲嵐 [作者簡介]

nippon.com多語種部門記者、編輯。1985年生。畢業於英國倫敦大學亞非學院，曾留學日本，喜歡搖滾樂與棒球。過去任職台灣的電視臺，現定期供稿給BBC中文、德國之聲中文與鳴人堂、關鍵評論網等台灣媒體。著書《唐鳳：我所看待的自由與未來》（2020年，文藝春秋，台灣由親子天下發行），同時擔任樂團《The Seven Joy》吉他手，負責作詞作曲。