台灣手搖茶王國新威脅！中國網紅店喜茶，如何花3年做到估值360億？

文／李雅筑

最近幾年，中國市場話題度最高的茶飲品牌，無疑是喜茶。成立僅7年、來自廣東的它，創業初期跌跌撞撞，3年前卻開始獲騰訊、美團旗下的龍珠資本等投資，讓喜茶估值超過人民幣80億元（約合新台幣360億元），躍身中國茶飲一哥。

在上海、北京等一級城市，它的所到之處，掀起排隊買手搖飲的風潮，最高紀錄得排隊6小時。同時，「飢餓行銷」、「雇人排隊」、「黃牛哄抬價格」等傳言，一併將它推向話題高峰。

如今，喜茶開出220家直營店，去年營收逾新台幣60億元。對比同樣也走全直營店模式，台灣五十嵐前進中國的品牌「Koi」，店數是230家，而喜茶營收是它的3倍之多。

相較台灣茶飲品牌在中國，如CoCo、一點點，大多採外帶式，一杯約新台幣45元到70元；喜茶走的是大店型，進駐百貨商場，一杯茶飲要價約新台幣110元，與當地的星巴克相當。

事實上，《經濟學人》就形容它為茶飲界的「中國星巴克」，顛覆了傳統茶館給人的古板印象，帶領流行風潮，成為不少年輕人認同的文化符號。

1990年代末期，台灣一批批茶飲業者登陸，廣東是重要戰場，吸引當地業者跟進，掀起珍珠奶茶熱。然而，喝著台灣手搖茶長大的中國一代，正站在台灣的肩膀上，用不同邏輯，顛覆茶飲業。

今年28歲的喜茶創辦人聶雲宸，從小崇拜蘋果創辦人賈伯斯。身為網路原生世代，他從社群網站找靈感。他發現，芒果和起司，因為顏色鮮豔、口味大眾化，最容易被分享到社群。

喜茶由此找到破口，將自己定位為社交貨幣，可被拿來討論、可被社群媒體分享，藉此圈起粉絲，形成品牌力，打造出手搖茶的IP（智慧財產）。頓時，它在華東一帶，成為年輕人追逐的對象，「我排了3小時才買到飲料！」等訊息，占據各大社群媒體。

看準喜茶的粉絲經濟效應，3年前，各大投資方陸續青睞注資，開始走資本戰。

如今，在喜茶總部，已是超過500人團隊。喜茶發言人霍瑋解釋，喜茶透過社群崛起，現在正在打造會員經濟平台。

一般來說，手搖茶飲店很難經營會員，原因是產品線固定，無法炒熱話題，大多是靠促銷活動來吸引客人回購，但對多數客人來說誘因不足；且折扣殺太多，也會影響獲利表現。

然而，喜茶靠雄厚資本撐腰，透過開發新產品和周邊商品，近十個月，養出1200萬人數會員，每月回購率成長3倍。

在產品面，光去年，就出了48款新品，對比一般茶飲業多是一季推出一個新品，兩者差了12倍之多。

這背後，是由聶雲宸挖角的台灣人操刀。喜茶總部的唯二台灣人，是研發部和品控部主管。其中，喜茶研發總監林子芳，如今帶領著研發部門共18人。

另一方面，喜茶透過周邊商品，讓品牌保有新鮮感，不只是賣一杯茶。光是去年，它就推出近百件周邊商品，包括與Nike、Lee、倩碧等大廠聯名。如香港的沙田區新店開幕，上架2000個手機殼與手提袋，就在5分鐘內售罄。

不過，隨著公司快速擴張，管理成了最大難題。今年起，喜茶門市就爆發了4次食安危機，被視為內部管理出了漏洞。

今年，喜茶挖角中國星巴克主管，擔任運營中心總經理，開始建立SOP（標準作業流程）制度。相較過去制度是口耳相傳，如今全部紙上作業。雖有標準化的必要，但轉型之際，也引發不少年輕員工出走。人員流動的控管能力，也恐成為影響喜茶日後發展的最大變數。

但平心而論，喜茶花7年走到這一步，的確打開市場對手搖茶飲的新想像。如今，它透過打造茶飲IP走出海外，未來若是管理能力持續深化，很難說對台灣同業不具威脅性，端看誰能築起更高的競爭門檻。

「我們想把中國茶飲帶到全世界。」這是聶雲宸不斷說的一句話。喜茶讓我們看見：靠著新玩法，即便台灣業者把持30多年的手搖茶產業，也將迎來可敬的對手。

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