台灣文具復活奇蹟!連Line都來搶生意,64年老牌文具還砸9億蓋新廠

文/陳承璋

春節前後是文具銷售旺季,小朋友領到紅包後,最想採買的就是它們。但仔細觀察琳琅滿目的文具陳列架,中國製、日本製、越南製,舶來品搶占「櫃位」,台製產品越來越少;更嚴重的是,離開校園生活後的大人們,早就用手指取代筆,平板取代筆記,消費大餅嚴重縮水。

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那麼,陪著我們成長的那些台灣文具老品牌,雄獅、手牌、利百代,現在還好嗎?

很難相信,當辦公室都無紙化了,骨董級的文具廠竟能「活得很好」,他們怎麼辦到的?

於是我們爬梳了資料,雄獅鉛筆這家64年的老品牌不但沒消失,近年還投資9億蓋新廠房。文明鋼筆則化身文創品牌,變成許多文青的最愛。

為了解開謎題,我們用2個月走訪全台老文具廠。來到新北市板橋的雄獅鉛筆,董事長李翼文拿出從小大到老師改作業,賣了近60年的10元簽字筆,「我這支筆,在-20度與+50度之間,放個10年都不會乾!」他滿臉驕傲,看似無聊的簽字筆,竟能如此「長壽」。

走進位於高雄大發工業區的聚和國際,這是僅次於3M,全球市占第二大的便利貼品牌「N次貼」製造商,副董事長郭美璘拿了一捲像是保鮮膜的長條卷軸,唰的一聲,她抽出如同畫布般的白紙,變身能反覆粘在牆上的畫紙。

為什麼,售價10元的筆要拚10年不乾,20元的便利貼要做畫紙創新?

因為,當文具功能大量被線上軟體取代,他們必須把自己,變成線下體驗的專家。

全球文具業被數位化重擊,根據IBISWorld統計,美國辦公用品市場,受無紙化衝擊,5年來,每年以平均2.5%速度萎縮。當全球文具龍頭進入寒冬,台灣文具業也冷颼颼。

根據台灣文具公會與海關資料,加計內外銷,2018年,台灣文具業總產值只剩下不到200億元,比起20年前約400億元,蒸發近半,去年預估續創歷史新低。

日本品牌百樂、三菱等開始挾著技術優勢進入台灣,2002年加入WTO文具,關稅又降為5%,其後18年,日本品牌幾乎擁有台灣一半市占。為降低成本,利百代、雄獅等,超過8成以上的文具業者西進中國。然而,因製造門檻太低,很快技術就被中國廠學走。

中國文具不僅跟台廠搶外銷市場,也把低價文具傾銷至台灣。中、日文具的夾殺帶來巨大壓力,沒想到,又碰到數位狂潮。

眼看著就要被時代淘汰的產業,有一群人,企圖以「場景革命」救亡圖存。

過去,文具是剛需產業,然而,當線上大量取代文具使用場景時,傳統文具業者若要存活,就要在線下創造新的體驗,讓消費者找到買文具的理由。

能在逆境中挺住,近年業績持穩或成長的文具老牌,無非是他們千方百計的了解消費者使用文具的痛點是什麼,並創造新的使用場景。

他們甚至讓文具不只實用,還能帶來認同、紓壓與快樂!

比如,SDI手牌修正帶發現,學生喜歡轉筆紓壓,所以研發首款按壓修正帶,並做到按壓1萬次也不會壞,以符合學生紓壓的新需求。這個專利,不僅能用在品牌產品上,也拉高代工的毛利。

創辦逾40年的龍和文具,是全台最大精品文具代理商,旗下子公司輝柏,15年前營收才千萬元,2018年營收竟達1億5千萬元,成長數10倍。原因就在於,他預先看到消費者對於「無毒文具」的需求。

它所代理的德國文具品牌Faber-Castell,過去在台灣沒沒無名,但龍和二代林孟緯卻看到日、韓等國,早對無毒、安心文具有極大需求,所以砸上億元引進該品牌全系列產品,並在各大文具通路製作體驗展售架。

2011年,先是全台爆發塑化劑風暴,它的無毒橡皮擦一個30元,幾乎是市場3倍,1年卻替它創造近千萬營收。數年前,《秘密花園》塗鴉療癒流行時,它與各大出版社綁售「無毒文具」,加強品牌與紓壓場景連結。

更多文具廠以自有品牌赴國際搶市,代工轉品牌,讓它們的毛利率從個位數拉高到2成以上。例如,聚和將自有品牌的便利貼,銷往全球70國,與全球市占第一的3M一較高下。

利百代,儘管近年營收略衰退為11億元左右,仍砸6億3千萬元在桃園蓋新廠房闢文創概念館,打造品牌形象,以新體驗翻轉老廠形象。

深入使用場景細節,找到用戶痛點,讓這些文具老廠能演出敗部復活奇蹟。他們證明,被數位打趴的,照樣能在實體站起來,經營重點不在是否跳上數位列車,而是能否找到被需要的價值。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1679期。

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