名家論壇》黎榮章／台鐵砸大錢做行銷 形象有變好？

民進黨政府最近的「標案家天下」倍受矚目，遭爆料從中央到地方政府，許多標案的評委都「綠油油」，得標公司也都是眼熟的特定名單。其中，行銷公司「春露」日前被指是農委會「網軍」，日前「春露」又拿下台鐵一年期900多萬元的標案，幫台鐵經營臉書粉專；台鐵產業工會痛批公司積欠加班費，「原來不是沒錢，而是拿去給這些公關公司」。

QuickseeK快析輿情資料庫分析交通部轄下粉專的網路能見度，台鐵招標的兩粉專「交通部臺灣鐵路管理局 TRA」、「fun臺鐵」，2020年至今的網路聲量位在中後段，表現並不突出，TRA粉專以台鐵運務最新動態、機關政策公告、新聞稿為主，更新頻率雖然較高，但制式的無趣內容難有共鳴，與其他機關粉絲團的表現有一段落差。

▲交通部轄下機關 粉絲專頁總聲量排行（圖／QuickseeK提供）

在QuickseeK粉絲團分析中，可以四個象限來觀察各機關粉專的經營成效。人氣與影響力並強的績優生在交通部內並不存在，桃園機場與觀光局粉絲多但互動效率差，大部份的粉絲團聚集左下，包含台鐵標案的「交通部臺灣鐵路管理局 TRA」，表示整體的擴散效率有待加強。值得一提的是，「fun臺鐵」在影響力遠勝其他機關，但從互動內容來看，恐怕也是「標案」危機帶來的副作用。

受「春露」標案報導影響，近來台鐵兩個粉專的留言，經常出現攻擊其拖欠加班費，及負面形象的洗版留言。「fun臺鐵」的置頂貼文，透過圖卡宣傳用三倍券在台鐵消費的好處，更被留言的網友酸「這裡的小編真好賺，專門賺台鐵員工的血汗錢」、「欠員工的加班費何時才要給啊？」最近的貼文底下也都有此情形，高互動的背後顯然是壞事傳千里的結果。

▲交通部轄下機關 粉絲團表現定位圖（圖／QuickseeK提供）

根據台鐵副局長表示，近半年台鐵的輿論轉為正面，但就QuickseeK快析輿情資料庫長期的監測，與台鐵相關的情緒聲量從今年以來並沒有明顯改善，今年5月的台北車站大廳「禁坐令」，引發「坐爆北車」陳抗事件，此外，高雄楠梓的火車聯結車事故、台鐵車長傳「故意不播音」惡作劇害民眾搭錯車、網友6月發文質疑台鐵事故率變高，這些攸關台鐵本業的事件不斷，都是台鐵負面聲量驟然衝到高點的主因，近三個月反而是有形象危機，何來輿論逆轉之說？

▲臺灣鐵路 網路情緒聲量趨勢（圖／QuickseeK提供）

綜觀台鐵一路以來的趨勢，網路上的正面聲量事實上沒有起色，數倍於其他機關的預算投入，也沒有帶來爆炸性的社群成長，近年政府機關加強行銷，跟上時代潮流塑造品牌形象，但跟風之於仍要考慮民眾的需求與期待，粉絲專頁固然是與民眾拉近距離的方法之一，但不表示花大錢「裝潢」粉絲頁內容就會逆轉形象，面對質疑、解決民眾疑慮絕對是政府社群行銷的核心議題。

●作者：黎榮章／ Quickseek輿情大數據創辦人

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