咖啡新零售 衝擊星巴克王者地位

香港《文匯報》 本報財經組╱整理報導
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旺報【香港《文匯報》 本報財經組╱整理報導】

喝咖啡近年成為時尚的品味標誌,隨著越來越多年輕一族加入咖啡消費行列,這個市場的競爭也越加激烈,曾經風頭無兩的星巴克已不再獨領風騷。今年以來,咖啡市場上演一套「魚鹿之爭」:魚是進入大陸19年佔據51%市場,並擁有超過3000家門店的星巴克,鹿則是成立不滿一年,但規模飆升至行業第二,一天可賣逾10萬杯咖啡並已經開設800多家店舖的瑞幸。

以往,星巴克在華地位無人能出其右,但隨著大陸湧現出一批依託互聯網起家的咖啡品牌,這些年輕氣盛、行事迅猛的後來者,短短時間內的獲客量、網點數、日銷量,均已達到令星巴克擔心的地步。

瑞幸爆發成行業第二位

8月13日,瑞幸公布數據,這家成立不滿一年的公司全國開店數量超過800家。對照高盛統計的大陸連鎖飲品規模數據,瑞幸的門店超過英國老牌咖啡COSTA的420家,一躍成為全國第二位。

從增長速度來看,到今年8月為止,瑞幸累計銷售咖啡等飲品1800萬杯,服務350餘萬用戶,平均一日售出13萬至16萬杯咖啡,並計劃年底將門店規模擴張到2000家。顯然瑞幸的門店增速要大於星巴克。

補貼玩法迅速俘獲人心

瑞幸瘋狂擴張之際,星巴克在大陸則遭遇挫折。據星巴克發布的2018年第三季度財報顯示,星巴克中國區同店銷售同比下降2%,相比於第二季度同店銷售額4%的增長,下降幅度明顯,亦是9年來首次下滑,成為全球表現最差的市場。就連世界十大投行之一的桑福德伯恩斯坦公司將星巴克的糟糕表現歸結為「瑞幸太強」,而目前這個強勁的對手,還正在搞五折促銷,不惜血本地爭取用戶。

8月1日起,瑞幸宣布所有蛋糕、麵包等輕食全部五折,加之前期一直實行的咖啡「買2送1,買5送5」,基本等於全場商品均可5折購買。另據高盛統計,線下店舖數量第二多的瑞幸,單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌裡是最低的。

消費行為導致市場巨變

除了補貼,外送亦是新零售一大法寶,據美團點評研究院數據顯示,去年一年大陸在線外賣市場規模約為2046億元,較上一年增長23%。瑞幸從誕生之日起,就明白外送的重要性,不僅選擇和物流行業內口碑頗佳的順豐快遞合作,還實行大陸首個咖啡「慢必賠」服務,規定30分鐘內咖啡必須送達,超時便可獲贈免費咖啡。用戶通過APP下單,在路上只需動動手指,等到辦公室或家中,便可喝上已經送達的咖啡。另據部分瑞幸門店的店員稱,在每天單子中多數是線上客戶。

星巴克則較晚明白外送的重要性,今年8月2日才和阿里簽署協議,全面達成新零售戰略合作,包括讓阿里旗下的餓了麼、盒馬等負責星巴克的外送業務。

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