咖啡界Apple 藍瓶擬進軍上海

李文輝╱綜合報導
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世界精品咖啡朝聖品牌,有「咖啡界Apple」之稱的藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),在大中華地區繼2019年台灣快閃店、2020年香港首店之後,這個很多消費者沒喝過、卻聽說過的品牌,大陸首店很可能落腳上海,只是業界質疑,「姍姍來遲」的藍瓶咖啡,在今非昔比的中國咖啡市場,能說出什麼中國故事?還能創造神話嗎?

以介紹咖啡飲品著稱的大陸微信公眾號「咖門」稱,3月初,一張Linkedin(領英)截圖顯示,以全球不到100家店之姿,幾與1萬多家分店星巴克齊名的藍瓶咖啡,正在招聘「品牌總監」,工作地點上海。「藍瓶子即將在上海開店」消息,迅速引發討論。

藍瓶咖啡2002年於美國加州創立,2015年進軍亞洲市場,首站選址日本,東京、京都、神戶共有15家店。2017年9月,雀巢斥資4.25億美元,收購當時僅有50家門店、估值達7億美元的藍瓶咖啡68%股份,全球咋舌。2019年5月進駐韓國首爾,已開3家店;全球約有100家門市。

「咖門」整理大陸各界連同《第一財經》出版《藍瓶物語》總結,藍瓶風靡全球有3大特點:一是超強營銷能力:一套故事模式賣全球,不管喝過沒,總會浮出:「只售48h內的咖啡豆」、「不提供WIFI、插座」、「咖啡界的Apple」等關鍵字。

二是「你去星巴克是一個原因,去藍瓶也有一個原因」:藍瓶擺明「與星巴克反著來」,從選址、空間、到產品,都走不一樣的路。

三是用零售產品觸達世界,用戶體驗做到極致:藍瓶設計很有辨識度的零售產品在全球打前鋒。官網選購咖啡豆,先做10道選擇題,讓系統推薦適合個人的咖啡。

「咖門」引述專程到日本考察藍瓶咖啡、首位華人義式咖啡賽冠軍莊宏彰說法,判斷藍瓶模式適合「少而精致化」路線。他認為,藍瓶咖啡模式在咖啡競爭激烈的城市,容易引發打卡式消費,但很難走入日常,很難擁有「讓消費者天天去」的能力。

「咖門」從另一層面指出,在咖啡產品、空間、玩法、零售產品創新等方面,大陸飲品市場擁有很豐富、多元玩法,部分甚至領先全球。每個在中國殘酷咖啡市場活下來的品牌和獨立小店,都有自己一套打法。此外,比藍瓶更早幾年進入大陸的%Arabica,在上海、北京、成都、杭州等大城市開了18家店,已占據「咖啡朝聖品牌」頭銜。面對三波咖啡浪潮並存、咖啡圈層分化明顯、商業模式多元、市場競爭激烈的新市場,藍瓶創造新傳奇?讓人拭目以待。