咖啡連鎖巨頭抗困境 挖角傳奇CEO翻轉買氣

美國咖啡連鎖龍頭今年前半年業績表現不佳,股價一度累積下跌15%。接棒創辦人舒茲的前百事可樂執行長納辛漢,面對經營困境急著想轉型,推出各種新產品還忙打價格戰,但卻仍就難以挽回咖啡龍頭的人氣。品牌在八月中宣布,挖角餐飲圈的傳奇CEO尼科爾,希望藉由改善顧客體驗,改變咖啡連鎖龍頭低迷的買氣。

圖/達志影像美聯社
圖/達志影像美聯社

經過幾個月的談判終於敲定,墨西哥菜連鎖餐廳的執行長尼科爾,確定轉戰咖啡連鎖業龍頭。前任百事可樂執行長納辛漢,才就任一年就宣告任務失敗。

投資公司投資長騰格勒:「我們與一些內部人士討論,他們說納辛漢不了解餐廳連鎖產業,也不了解公司的文化,我不認為尼科爾會犯這個錯誤,如果他很快就能取得一些成績,這將解決之前聽到來自舒茲的那些擔憂。」

找來連鎖餐飲界的傳奇人物,尼科爾提升業績的核心思想,跟創辦人舒茲有異曲同工之妙。

CNBC餐飲記者羅傑絲:「我一直聽到尼科爾多次在節目和分析師電話會議上說,認為餐廳需要取悅顧客讓顧客滿意,這是舒茲堅信的並且在他多次回歸前後,都試圖灌輸給所有領導者的理念,我認為尼科爾在星巴克真的能做到這一點,提醒顧客為什麼值得在星巴克花錢,特別是在當前的環境之下。」

今年前半年星巴克業績慘澹,從2020年到2023年之間儘管經歷疫情,但也只有兩季的財報不如預期。但今年第一跟第二季的業績,都比華爾街預估的數據都要低。在八月中一波上漲之前,股價已經下跌15%。

時任星巴克執行長納辛漢:「毫無疑問,偶爾光顧的顧客,正減少到我們的咖啡店,我們都還沒能傳遞所能提供的價值。」

儘管納辛漢喊冤,而且也祭出優惠組合,並且增加包括爆爆珠等吸引年輕人打卡拍照的話題商品,但還是挽救不了業績。

花旗分析師陶爾:「儘管公司這個季度,星巴克推出了所有措施,特別是在美國推出包括能量飲料爆爆珠飲品,以及通過APP推出的所有優惠,但卻看不到客流量有改善確實令人沮喪。」

咖啡連鎖首當其衝要面對的,就是速食業者進攻飲料區塊。幾個全球連鎖品牌,都推出咖啡品項。雖然咖啡連鎖龍頭的拿鐵過去四年上漲25%,麥當勞則是漲價高達四成,但麥當勞拿鐵的價格依然跟咖啡龍頭便宜,通膨時期精打細算的消費者,自然不會把咖啡連鎖的產品當第一選擇。

耶魯大學管理系教授索南菲爾德:「這對星巴克來說是一大突破,星巴克一直是高定價,不同種類的促銷對星巴克來說是非常創新的,他們以前從未需要在這層面上創新。」

不只北美連鎖被受打擊,在第二大市場中國大陸,更是從去年開始,面對平價咖啡品牌瑞幸的挑戰。連鎖咖啡龍頭因此急著大打價格戰,並且推出新品想轉型。但創辦人舒茲卻認為,與其急著想轉型,不如提升顧客的體驗感受,才能讓消費者願意掏錢買單。

CNBC餐飲記者羅傑絲:「星巴克正在全力改善顧客體驗,包括縮短等待時間,確保顧客能及時獲得飲品,並與咖啡師建立良好的互動關係,這些都在提升整體的顧客滿意度。」

目前咖啡連鎖龍頭就利用數位系統統整顧客的點單,規劃咖啡的製作流程,原本要等上十多分鐘才能拿到飲料餐點,現在可以縮短到三分鐘。九月份新執行長尼科爾上任,也希望借重他在連鎖餐飲當中的經驗,改善顧客體驗,讓咖啡龍頭擺脫泥沼。

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