【品牌創新的 10 大課題】如何避免品牌老化？

品牌老化，是現在很多品牌面臨的問題。

人怕老，品牌也一樣！差別在於人老了，易察覺；品牌老了，難發現！

你有想到市場上哪些品牌已經面臨老化的現象嗎？品牌是否老化，可以由以下 3 個現象看出來：

1. 沒有什麼人討論，聲量低

一個品牌如果常被提及，包括媒體報導、網路討論或學術研究，也就是現在我們說的有很高的網路聲量，表示品牌仍在鎂光燈下。常被引用或討論的品牌，對品牌而言是正面的，代表仍然有人關心或對品牌抱有期望。若一個不再吸睛的品牌，它的存在與否，已經無關緊要了。

所以每個品牌，都必須時時觀察網路聲量，我把它稱為「人氣指數」，並做成趨勢分析圖，瞭解品牌是否持續受歡迎。

2. 年輕客人少，客人年齡層偏高

另外，你也可以統計品牌的消費年齡層結構，是否集中在某一較高年齡層，例如 50 歲以上的對象偏多，代表年輕人已經不來了。

很多歐洲的精品由於歷史悠久，都有這種擔憂，高年齡層雖然代表高消費力，但是年輕人沒有接上來，隱含後市堪憂。

3. 首次來店客人少，忠誠客人多

如果你發現，新客人愈來愈少，老客人愈來愈多，千萬不要高興，以為品牌忠誠度很高，這很可能是品牌無法貼近年輕人或新客人的喜好。

我在管理品牌時，會定期分析新客與舊客的比率，發現對於一個成熟品牌（也就是存活 3 年的品牌），新客與舊客的「黃金比率」維持在 7：3，通常品牌可以持續保持正向的成長。

如果舊客的比率超過 7 成，例如來到 9 成，看起來黏著度很高，卻已潛藏品牌老化的危機！

反之，如果新客人比率太高，代表品牌留不住舊客人，必需找出原因，避免業績衰退！

執行品牌年輕化工程，多「刷存在感」

以前一個品牌成功後，可以維持 10 年；在大數據時代，資訊變化太快，一個品牌可能只能維持 3 年，甚至只有 3 個月便退燒。

品牌就如人一樣，也會隨著時間變老，但是有些人雖然年紀大了，還是可以保有一顆年輕的心，那就是隨時都在進行品牌年輕化工程。

就餐飲品牌而言，所有的門店，至少要做到每年要小整修，每 3 年要小改，每 5 年要大改造，同時配合行銷活動，抓住時勢議題，創造話題，吸引社會大眾及年輕人的注意，以現在的角度看，就是刷存在感。

例如 2004 年，101 大樓開幕，成為世界第一高樓，全世界都在報導，大部份人都在看熱鬧，我當時還是想如何借力使力，於是在 101 開幕的同一天，舉辦「世界第一開幕 台灣第一請客」，憑 101 當天發票末三碼 101 號者，免費招待一客牛排。

為了宣傳這個活動，租了一部遊覽車兩側寫上這個標題，開幕當天在 101 外圍繞圈圈，成為當天大塞車下的另類風景，成功應用小預算，創造大議題。

2007 年，高鐵通車，一般人就是多了一種交通工具。我們辦了一個活動：「在最快的高鐵 享最頂級的牛排」，把牛排送上高鐵，招待首班的高鐵客人，媒體的報導自然是多到數不完。

嘗試新科技，刷新品牌形象

我認為大數據時代，年輕人不是在幣圈，就是在鏈圈，不然就是在玩 NFT、元宇宙、Web3.0，又給我們創造新議題的機會。你如果是公司的經營者，品牌的管理者，大可以借助這些新科技，吸引 Z 時代年輕人，刷新品牌形象。

國際性的精品品牌，例如 LV、Gucci、Prada 等，都有悠久的歷史，也最怕品牌老化，最善於應用數位科技，像是建構 metaverse 元宇宙、發行 NFT 等，拉近與年輕人的距離，台灣的品牌還鮮少有在這方面借力使力，可以跟歐洲精品好好學習！

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