品牌重建經典案例！43年老牌逸萱秀，如何從「歐巴桑洗髮精」變少女愛用牌？

作者●早稻田大學商學院暨教授群

因顧客的高齡化變成「廉價品牌」

接下來，我要透過下面這個案例來討論行銷的基本概念。這個案例就是花王如何重新定位「逸萱秀」（Essential）這個品牌。

逸萱秀幾乎是眾所周知的洗髮潤髮長銷品牌，發售時間是1976年。當時，消費者對於洗髮精的需求是除了洗頭髮的基本功能，還要有附加功能。例如，花王在1970年販售的洗髮精就是除了洗髮的功能，還多了去屑止癢的附加功能。

6年後，逸萱秀上市販售，它以「保護頭皮」為關鍵字，增加了護髮、修護受損髮絲的功能。這個新增功能透過電視廣告大力宣傳，逸萱秀一躍成為街頭巷尾熟知的品牌。

逸萱秀這個長銷品牌的強項在於長久以來累積了許多愛用者，但相對的如果沒有持續吸引新顧客，隨著品牌銷售時間拉長，既有顧客的年齡老化。1976年20歲的顧客，過了30年就變成50歲了。隨著既有顧客高齡化，品牌也會逐漸凋零，這是長銷品牌必須面對的問題。

一旦發生這個現象，逸萱秀帶給消費者的印象，就是使用者的年齡層多為銀髮族，一想到逸萱秀就聯想到「老古董品牌」，將更難獲得年輕世代的青睞。這麼一來，品牌的凋零將會持續加速，陷入惡性循環。

逸萱秀就是陷入這樣的惡性循環。1990年代至2000年代初，顧客年齡層上升，主要顧客已成為40世代的家庭主婦。逸萱秀在那時已成了超市公認的廉價洗髮精。再加上P&G的潘婷（Pantene）以及聯合利華（Unilever）的麗仕（LUX）等主打修護受損髮絲的品牌不斷強化自家品牌，使得逸萱秀的市場占有率持續跌宕，降至5％以下。

另一方面，花王自己在2000年代初又推出新品牌「阿姬恩絲」（Asience）非常熱銷，成功打入這個市場。結果，逸萱秀這個品牌在公司內的存在價值又變得更低。於是花王決定重新定位並改造這個品牌。

重新設定標的

他們進行的第一項改造就是重新設定標的。在重塑品牌之前，由於主要顧客高齡化，難以獲得年輕顧客，所以他們重新把標的鎖定在「因染髮、燙髮等造成頭髮受損的20歲到25歲的年輕女性」。

於是，花王針對200位目標客層的年輕女性進行訪談，並請其中17位受訪者以「今天我的頭髮如何？」為主題，在部落格上記錄2週。活動結束後，再對他們進行訪談。接著，再挑出其中6名女性，讓採訪者貼身採訪並同住一晚，近距離觀察他們洗頭髮的過程，最後再進行訪談。

結果得知，其實年輕女性不太在乎頭髮的損傷。她們最大的困擾是「脫下帽子的時候髮型亂掉」，也就是說她們最在乎髮型的完整度。而且，調查還發現，當她們梳理出自己喜歡的髮型時，最容易看到她們生動的表情。

負責改造逸萱秀的花王資深行銷企劃專員根據這些調查成果，做出以下結論：「目標顧客追求的是能幫她們維持理想的髮型，達到可愛、時髦的目的才是她們最重要的考量。主打修護受損髮絲的功能完全無法讓她們產生共鳴。」

除此之外，這次的調查還發現另一個重點，那就是「髮梢的重要性與曖昧性」。許多女性都有髮尾亂翹不聽話的困擾，時不時就會無意識地撥攏自己的頭髮。但她們撥攏的其實不是髮梢，而是耳下到髮梢的部分。於是，逸萱秀在重建品牌的時候，就把關鍵字設定為「髮尾以上15公分」。

另外，他們同時檢討年輕女性重視的價值觀，重新設定品牌提供顧客的價值。

對於現代20世代女性來說，最棒的讚美就是「可愛」。「可愛」這個詞同時含有「喜歡」的意思。「不喜歡」還是可以說得出「漂亮」，但若沒有帶著「喜歡」的感受，則說不出「可愛」。不僅如此，不是任何人都可以變「漂亮」，但每個人都可以變得「可愛」。這就是20世代女性所抱持的觀念。

在理解20世代女性的想法之後，他們決定把逸萱秀的價值提供設定為：可以塑造出對年輕女性來說意義甚大的「可愛」狀態。

跨越既有品牌印象與品牌新價值之間的鴻溝

接下來，他們開始思考如何把「可愛」這個價值提供與逸萱秀這個品牌結合。即使價值提供的設定很有魅力，但若不能讓顧客相信逸萱秀可以提供這樣的價值，那就沒有意義了。

套句花王資深行銷企劃專員的話：重建品牌之前，顧客對於逸萱秀的認知是「歐巴桑的品牌」。這個「歐巴桑的品牌」要提供「可愛」的價值，實在很難讓人接受，更別說目標顧客設定為20世代年輕女性們，真是讓人無法理解。她們大概會懷疑：「為什麼歐巴桑品牌會可愛？」要怎麼跨越這道鴻溝是非常艱鉅的課題。

這時，發揮最重要的功能的關鍵訊息，就是「改變髮尾以上15公分，就會變得可愛」。大部分的消費者都知道逸萱秀有修護受損髮絲的功能。因此，只要讓大家理解「修護髮尾15公分的損傷就能變得可愛」這件事，就可以把逸萱秀這個品牌與「變得可愛」這個價值提供成功結合在一起。

在逸萱秀的品牌重建過程中，花王以這個訊息為核心與消費者溝通。除了播放以電視為首的大眾媒體廣告，也架設教導消費者變可愛的網站。該網站不只發布教導消費者如何變可愛的情報，還希望成為各種情報匯集的中心。不僅如此，他們還在東京代官山設置「可愛攝影棚」這種供消費者體驗的據點，贊助「東京女孩展演」活動等，透過複合式讓消費者實際體驗變可愛的樣子，作為與消費者溝通的重點。

除此之外，為了讓消費者對大幅改變後的逸萱秀留下深刻印象，他們找來南海甜心的小靜（山崎靜代）作為廣告代言明星。一般來說，很少人會認為小靜是美女，但應該很多人會認為她「很可愛」。他們故意找來一般廠商絕對不會找的藝人，作為以年輕女性為對象的洗髮精廣告代言人，目的就是讓消費者產生衝擊，留下深刻印象。

這條重建品牌之路最終獲得成功。將逸萱秀的銷售市占率以指數化的方式呈現，以2005年8月作為基期一百的話，2006年8月品牌重建後，上升到一百六十到一百八十之間。而且，20世代購買者的比例增加，以逸萱秀作為主要購買品牌的忠誠顧客的比例也增加不少。從前是即使打折也賣不好，現在的逸萱秀即使不打折也是銷售保證的商品，成功轉換消費者對品牌的印象。

書籍簡介_早稻田MBA經營策略筆記

作者： 內田和成, 遠藤功, 太田正孝, 大瀧令嗣, 木村達也, 杉浦正和, 西山茂, 根來龍之, 法木秀雄, 守口剛, 山田英夫

譯者： 鄭舜瓏, 林信帆

出版社：商業周刊

出版日期：2019/05/30

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