【商社男專欄】為什麼日本人聖誕節要吃肯德基?原來是日本商社的雞肉戰爭

商社男
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筆者雖然從以前就知道日本人有在聖誕節吃肯德基炸雞的習慣,但是一直沒在現場看過,直到有次聖誕節去日本出差,經過一家肯德基,看到人流多到在門口進行入店管制,才開始實際感受日本肯德基的聖誕威力。根據統計,日本肯德基在聖誕節 6 天的營業額,就可以占全年度營業額的約 6~7%,是非常有爆發力的金額,那麼到底這股聖誕節風潮是如何形成的呢?

美國肯德基的歷史

肯德基爺爺的本名為 Harland David Sanders,但大多數的人都稱他為 Colonel Sanders,而這個 Colonel 的稱號雖然在英文是上校的意思,但事實上他獲得這個稱號跟軍隊根本沒關係,這個稱號是肯德基州對於有貢獻的人所給的榮譽頭銜。

肯德基爺爺在 1930 年時在國道 25 號線經營了加油站,並且在加油站裡附設了六個座位的「SANDERS CAFE」餐廳,由於提供國道旅客一個休憩吃飯的場所,所以 1935 年肯德基州州長就給予肯德基爺爺這個 Colonel 的榮譽頭銜,所以有的人會稱他為桑德斯上校就是這樣來的。

而「SANDERS CAFE」最有名的一道料理就是他的炸雞,特色是在 1939 年導入了壓力鍋製作炸雞的方法。而肯德基爺爺在1952 年開始用肯德基這個品牌發展了連鎖加盟事業。

雖然途中本店「SANDERS CAFE」餐廳因爲國道改道後生意大受影響,但之後靠著堅實的營業成績,到了 1960 年美國跟加拿大就發展出超過 200 間店鋪以上的肯德基炸雞連鎖加盟網。

1964 年肯德基爺爺因爲高齡就把公司賣出,之後的經營者在 1969 年把這個品牌在紐約證券交易所上市,之後輾轉又變成 Pepsi(百事可樂)的關係企業,這個應該是為何大部份肯德基都是賣 Pepsi 的原因。

肯德基如何引進到日本

而日本肯德基則是在 1970 年,由日本的三菱商事跟美國的 KFC 共同出資設立的,並且在 3 年後的 1973 年開始了日本的連鎖加盟事業。爲何三菱商事要開炸雞店呢?這個可以從三菱商事的雞肉 broiler 事業説起。

三菱商事的雞肉事業價值鏈,自1968 年成立了菱東ブロイラー,這是一家供給東京區域的雞肉肉品公司,之後在 1969 年又成立了另一家雞肉肉品公司Japan Farm,從這裡開始了上游的鷄肉產品業務。

筆者猜測應該是爲了要支撐上游的這些雞肉養殖跟加工事業,所以才會想到下游要是也擁有一家消費雞肉的事業體,就可以把上游生產出來的雞肉,找到穩定的下游顧客。所以從 1967 年起三菱商事就陸陸續續跟美國 KFC 交涉,尋求到日本開店的可能性,終於在 1970 年透過合資把 KFC 帶進日本。

而日本肯德基所使用的雞肉也不是簡單的產品,對出貨給日本肯德基的雞肉牧場,都要求獨特的飼料配方,並且飼料配方一直在做品質上的改良,像是1996 年開始的新飼料配方,就再度提升雞肉的風味。

當然這些飼料也跟三菱商事的飼料事業有關係,藉由飼料、養雞、雞肉加工、肯德基炸雞店等事業的垂直整合,三菱商事就在日本建立了穩固的雞肉事業上下游價值鏈,而目前日本肯德基的社長也是由三菱商事的前幹部所擔任。

日本肯德基波動的這三年

雖然有强力的上下游供應商,但日本肯德基的營業額最近就像是在洗三溫暖,2017 年的獲利來到了新低的營業利益日幣 4.7 億日幣。但最近的日本肯德基卻是脫胎換骨,在 2020 年 5 月發表的 2019 年營業利益高達47 億日幣,短短的三年獲利差了 10 倍,到底這幾年的日本肯德基發生了什麼事?

2017 年

其實從 2014 年起,日本肯德基的營業狀況就不是很理想,剛好在那個時候,日本便利商店開始出現了一個超級產品,這個產品就是便利商店炸雞。便利商店炸雞在日本全家自2004 年推出新炸雞之後的幾年,銷售數量就達到日本全國第二,只有比肯德基少。

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而在 2013 年,日本 LAWSON 便利商店(這個也是三菱商事的便利商店)又推出了全新的黃金炸雞,當時的便利商店炸雞一塊只要 190 円,而日本肯德基一塊大約要 250 円。

在價格差了快 20% 的情況下,再加上便利商店擁有店鋪數較多的優勢,所以原本把肯德基當作日常食品的顧客,流失了不少轉向便利商店的炸雞。而肯德基的消費情境,反而只有集中在節慶與特殊時節。

2019 年

那爲何 2019 年是一個利潤大爆發的狀況?由於在便利商店炸雞風潮之後,肯德基的消費情境停留在節慶或是聚會,並且在消費者調查上,也有消費者表示一年只會到日本肯德基 2~3 次。

爲了要拉近距離、提高來店頻率,扭轉只有在節慶才吃肯德基的氣氛,日本肯德基從 2018 年 7 月開始推出一系列期間限定的 500 円午餐套餐,這個午餐套餐的内容爲何?「炸雞x 1+ 比司吉 x 1 + 薯條 x 1 + 飲料 X 1」,原本要 900 円左右的商品,現在只要 500 円就能買到。

除了 500 日幣的午餐套餐之外,還推出 1000 円的炸雞 BOX(便宜 380 円)及 1500 円的炸雞 BOX(便宜 740 円),雖然價格大放送,但吸引到的消費者超過原本的預估,客單價也沒有因此而下滑,成功地轉換了消費者的行爲,再度把肯德基變成日常會吃的食品。而這個 2018 年開始的商品策略也在 2019 年持續實施,讓 2019 年的營業利益徹底改變。

日本肯德基推出 500 円午餐套餐及1000 円的炸雞 BOX(取自日本肯德基官方網站)

聖誕節就是要吃肯德基

那到底為什麼日本人在聖誕節會有吃肯德基的習慣呢?説法有幾種,但根基日本肯德基的官方説法,1971 年日本肯德基開出第五家店 — 青山店的時候,由於住在日本的外國人都有在節慶時吃火雞的習慣,但當時的外國人不知道火雞要到哪裏買,所以就跑去肯德基的青山店購買肯德基炸雞代替火雞。

也因爲當時的這個插曲,讓日本肯德基的營業人員聽到之後,把這個情境運用在行銷上,結果非常受到市場消費者的認同,時間一久,這個聖誕節吃肯德基的習慣就變成了日本的聖誕節文化,跟台灣中秋節烤肉有點異曲同工之妙。

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而台灣近幾年也吹起了一股炸雞風潮,但好像並沒有鎖定在什麽特定的時候吃,炸雞在台灣就是日常生活就會吃的商品,要是台灣肯德基也在台灣推出聖誕節吃肯德基的行銷活動,你覺得會成功嗎?

*全文授權刊登自《商社男的外食迷宮》,原標題:日本為何聖誕節要吃肯德基 - 原來是商社的雞肉大作戰

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