圍著核心顧客想 辣妹裝賣到5億業績

蔡茹涵
商業周刊

樣品間內堆滿打版中的服飾、女鞋和內衣,產品線繁多。鄭凱隆與李宜蓁夫婦坦言,很感謝從夜市起家:「這讓我們不敢安於現狀!」

「他的心裡住了一個辣妹!」採訪Air Space的過程中,不少元老級員工都如此形容執行長鄭凱隆。乍看是玩笑,但其實,這句話正好傳神的展現出其品牌策略──迥異於台灣主流的寬鬆可愛型女裝,合身但不裸露、強調身體曲線的辣妹風服飾,正是它的強項。

Air Space在台灣電商圈的知名度不低,但因少與同業往來,非常神秘,多數人對它的直覺印象,仍停留在2008年前後於雅虎購物中心大放異彩、與女鞋Grace Gift齊名的代表品牌之一。

事實上,它最早由士林夜市的街邊店起家,目前年營收超過新台幣5億元,實體與電商占比各半。更特別的是,它的商品複雜,橫跨主打的辣妹風女裝、女鞋、內衣、大尺碼與適合上班穿著的Lady系列等五條支線,平均每週上架七十款新品,卻能做到全數自行打版設計,而非業界慣例的採購海外成衣。這代表,它必須做到速度極快、設計團隊和供應鏈對接嫻熟、且庫存管理能力夠強。

未曾接受媒體專訪的執行長鄭凱隆、總經理李宜蓁夫妻檔,首度與我們分享15年來的創業成長心得。

時間拉回2000年,日本109辣妹當紅的年代。剛退伍的鄭凱隆,看準夜市少有這類風格女裝,拿出僅有的30萬元,與當時還在念書的李宜蓁共同創業。從房租、押金一路花到裝潢費,再把最後六萬元全拿去買貨,「開幕那天,我幾乎把手邊的錢都用完,就是全部豁出去了!」他回憶。

還好他看對了市場缺口,小店很快就做起來。幾年內,他們堅守辣妹路線,從日貨賣到韓貨,從衣服賣到鞋子,再一步步拉高打版自製比重,分店一路擴展到七家。

2008年,為了強化品牌而非個別商品,他們決定挑戰電商,進入當時鋒頭正盛的雅虎購物中心。「沒想到,完全是震撼教育!」李宜蓁坦言。

「激不得」個性逼出轉型
菜鳥架官網,燒到沒錢就是停損點!

照片,是他們碰到的第一個關卡。

接獲平台「須提供商品情境照」的要求時,兩人一度有些摸不著頭腦。鄭凱隆於是請自家員工充當服裝模特兒,報名了一個攝影同好會的澎湖外拍團。現場,數十台相機對準模特兒猛按快門,兩人非常滿意,殊不知上百張人像寫真一送到雅虎,就被罵了回來,「對方說:『你們沒有心做,就不要做了!』現在看那些照片真的很荒謬,」李宜蓁大笑。

「在電商,一件上衣拍20個cut是基本,」東森購物全球電子商務事業總部執行長王志仁分析,在實體店,店員可主動示範一件上衣的十種搭法,而網路賣場只能以大量情境穿搭照,取代店員推銷功能,「兩者的銷售邏輯本質上就不同。」

出師不利,再次激起鄭凱隆骨子裡「豁出去」的特質。他將拍攝預算拉高到同業兩倍,請當時業界最貴的攝影師,又找來女星許瑋甯當模特兒,穿上款式辛辣的羅馬鞋,在充滿可愛娃娃鞋的電商服飾平台上極其醒目。

不到半年,Air Space就以新人之姿擠進雅虎購物中心前三強。一路衝刺到2013年,又爆發另一起事件:由於給實體門市顧客的折扣售價,比購物中心的促銷活動售價更低,為表懲罰,雅虎在耶誕節期間,將其全館商品標示「已售完」。

「這讓我體會,上平台頂多算半套電商,主導權都掌控在別人手裡,」鄭凱隆直言。隔年,Air Space官網即開幕。

從單純供貨上架,到必須自行扛起導流、下廣告、經營會員等工作,負荷得了嗎?他坦言,最痛苦的部分,在於少了入口網站的龐大流量,官網會員數從零開始,而臉書粉絲團又是2015年才開張,起步太晚。

極度劣勢之下,砸錢變成唯一的解方。他先砸200萬元做Line貼圖,以下載數換取會員,再月繳五十萬元營運官方帳號;接著,在臉書下廣告費動輒數百萬起跳,實體門市的營收大半貢獻給了官網,但也沒把握會不會成功。

「燒到沒錢就是停損點!」鄭凱隆回憶當時的斷然。

辣妹風做成大尺碼
能賣孕婦,還能攻歐美市場

窘境大約在一年半後回穩。一是臉書調整了演算法,各大粉絲團觸及率大減,同業叫苦連天,但對粉絲數只有別人一半的Air Space來說,反而形同將起跑線拉近。

二是穩健經營多年的實體門市,讓目標客群口耳相傳,間接提升對官網的信賴度。第三,也是最關鍵的一點:「大尺碼」新產品線異軍突起,躍升主要成長動能。

其實,早從夜市時期開始,自有產品就是Air Space的核心。去年秋冬更達成所有產品線百分之百全自製,由五個設計團隊分別負責。

為何在夜市時就想做品牌、自製?「也是有點被逼的,因為成衣廠的公版太寬鬆,得修改好多次,太不符合我們的需求了!」李宜蓁坦言。

原來,合身的「辣妹裝」學問繁多,並不是一味追求布料少、緊身即可。Air Space設計總監林欣潔以蕾絲洋裝為例,將臀線往上提可顯瘦,胸口下方抓褶有托高效果等,都只是修改樣衣的基本功。至於腰臀比、V領和腿部開衩的高度,更是差個0.5公分,視覺效果就完全不同。

「所以,辣妹裝的打版次數是一般衣服的三到四倍,製造過程5個月,光打版就占2個月,」林欣潔說。


Air Space核心客群以18歲至36歲的小資女為主。實地走訪門市,就有學生在挑參加婚禮穿的小洋裝。


改走可愛風就滯銷
專注顧客需求,「我們不該分心!」

至於大尺碼的辣妹風,則是李宜蓁到美國旅遊時靈光一現的點子。她認為,自家衣服的款式符合歐美市場喜好,但必須配合海外身型重新調整,「例如一件適合喝喜酒的合身洋裝,我們就從S號一路做到4XL!」

大尺碼的辣妹風服飾推出近一年,已占官網三成營收。去年台灣電商業者普遍衰退,它不僅成為品牌成長動能,因可當作孕婦裝來穿,和上班族系列同時扮演著「陪客人一起長大」的角色。

乍看之下,這個品牌似乎一路堅守著小眾的辣妹風格,持續往下深耕。但李宜蓁坦言,約2011年左右,他們也曾嘗試擴展市場,推出雪紡上衣、T恤、綴有蝴蝶結等可愛圖案的服飾,一年下來卻幾乎都變成庫存,「代表我們不應該分心,TA(目標客群)真的沒有這樣的需求!」

研究電商產業多年的星達管理顧問投資負責人詹克群分析,Air Space走向經常令同業霧裡看花,偏偏又表現出色,鄭凱隆的特殊眼光,應該是最大關鍵。比起多數電商老闆,他一來不沉迷於解讀數據;二來也幾乎不參加電商圈交流活動,「(交流)導致大家的套路容易越長越像,但他不會!」

例如目前的東南亞熱潮,多數同業都是揪團進駐Zalora、Lazada等主流電商平台,或交給代運營商操刀,等數據出來再考慮落地,他卻長驅直入,直接成立官網與電商團隊,如越南就放了一個正職的七人小組。目前,港澳、星馬、越南等境外市場都呈正成長。

逢甲大學公共事務與社會創新研究所助理教授黃智彥指出,Air Space的幾次轉型,正符合當代服務業的進程,從早期夜市的retailer(零售者)、跨入電商的designer(設計者),一路到引領特定領域風潮的trend leader(流行者)。

能到這一階段,其反應速度與核心能力故不待言,但隨著電商環境萎縮,小眾市場的成長有限,鄭凱隆相信商業嗅覺大於細部數據分析的特質,也勢必遭逢挑戰。

對此,鄭凱隆也坦言,「台灣市場萎縮是必然,我今年起會把重心放在東南亞,最終目標是攻進美國,」他看向身後滿坑滿谷,陪著他一路由夜市、電商走向線上線下整合的辣妹裝:「我相信歐美市場會喜歡!」

●小檔案_Air Space

出生:2003年
執行長:鄭凱隆
總經理:李宜蓁 

規模:
1、實體店19家:
線上通路包括官網(開放19國跨境購買)、雅虎購物中心與商城
2、2017年營收逾5億元:
線上線下占比約5:5


延伸閱讀:

接下來要閱讀的內容