【圖解】信用卡掀「點數PK大戰」!4大銀行回饋機制一次看,哪3張卡最受青睞?

現金回饋已經不再流行了嗎?

近年國內信用卡市場吹起「點數回饋」風潮:繼國泰世華銀行在2021年推出「小樹點」、2022年中信銀行推出「中信點」後,今年台新銀行、玉山銀行也接連推出點數產品。

也就是說,前5大發卡行中,就有4家已發行點數回饋卡,積極搶攻點數經濟。

趨勢不可逆!點數回饋卡申辦量,壓過現金回饋卡

台新有百萬持卡人的「雙狗卡」,6月從現金回饋直接改成點數制;玉山在8月12日新發行的點數回饋卡Unicard,帶動8月單月發卡量達到11.9萬張,讓玉山銀行登上當月發卡王寶座,顯示搶市策略奏效。標榜1點等於1元、甚至大於1元,信用卡點數可以折抵帳單,也能拿來兌換禮券、咖啡、家電甚至是航空哩程,提供客戶自由選擇。

據金融商品比較平台袋鼠金融提供的數據,該平台上現金與點數回饋信用卡的總申辦卡量,以現金回饋卡較高,不過在最近3個月確實產生了變化—— 點數回饋卡的申辦量已經超越現金回饋卡,可見消費者對這些新產品相當買單,對點數回饋制的接受度逐漸提高,眼看似乎將成大勢所趨。

這3張點數回饋卡最受青睞

根據袋鼠金融統計, 國泰世華CUBE卡、台新太陽/玫瑰卡與玉山Unicard ,是近期平台上申辦率最高的3張點數回饋信用卡。

這3張卡片都搭配「自選權益方案」,消費者須搭配APP切換使用,使用範圍廣泛,也各自有強勢通路。例如玉山Unicard將LINE Pay、街口支付等電子支付納入合作商家,國泰世華CUBE卡有兌換哩程的優勢,台新太陽/玫瑰卡則在日韓歐美等海外消費都有3.8%回饋無上限。

袋鼠金融行銷總監李維鈞分析,這3張卡片回饋比例高,加上合作通路涵蓋網購、數位娛樂、旅遊與行動支付等,都是年輕人常用的消費管道,容易引起消費者的興趣。此外,業者針對這3張卡片的行銷推廣力度大,關注流量多,因此成為強勢卡片。

至於中信推出的ALL ME卡,主要合作對象是中華電信與PChome,累積的「中信點」必須轉換成Hami Point或P幣才能使用,但兩者皆非當前主流的積極消費通路。再加上卡片已推出2年,沒有持續投入行銷資源,今年熱度略有放緩。

當點數回饋力度與通路廣度相仿時,精打細算的消費者除了比較首刷禮之外,也會受到切換規則簡易程度、APP使用體驗與帳單折抵比率影響申辦意願。袋鼠金融經過消費者訪談後,發現越明確、簡易的點數回饋信用卡,越能受到消費者青睞。

若從消費者角度跳回到銀行策略面,「發點數」跟「現金回饋」又有什麼差別?

策略1:加深經營客戶關係

玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華觀察,現金回饋直接折抵帳單相當便利,但是按月回饋金額較小,顧客容易對回饋漸漸無感;點數回饋則建立累積機制,1點等於1元,保留折抵消費的彈性,還能選擇兌換商品,對顧客而言相對更有感。

玉山信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華 圖/蔡仁譯攝影
玉山信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華 圖/蔡仁譯攝影

以Unicard為例, 其產品設計中,必須開設玉山存款帳戶並設定帳單自扣,才能得到0.7%的基本回饋,就是期待消費者與玉山有夠更多往來,「點數不僅是『類現金』,更是客戶與銀行往來的的催化劑。」林榮華形容。

無獨有偶,國泰世華銀行副總經理陳冠學抱持同樣觀點,直指點數回饋有機會增加客戶對銀行的黏著度。相較直接在帳單「被動」折抵現金,透過「主動」的點數兌換行為,銀行更能理解客戶偏好,「點數創造出各種新的價值,大家也會用不同的角度去看待信用卡回饋。」

策略2:點數規模創造生態圈,從中掌握定價權

陳冠學指出,當使用點數回饋卡的消費者越來越多,點數累積規模不斷擴大時,就成為銀行向合作商家談優惠的「貨幣」。

國泰世華銀行副總經理陳冠學 圖/蔡仁譯攝影
國泰世華銀行副總經理陳冠學 圖/蔡仁譯攝影

換句話說,銀行透過點數機制作為籌碼,將能分別深度經營C端消費者與B端通路,串連打造生態圈,創造更大綜效。林榮華也強調,點數生態圈首重規模,點數規模夠大,才有機會扮演導客的角色,向更多類型通路談合作,使生態圈佈局更完整。

李維鈞認為,對於銀行來說,現金回饋就像是捧著真金白銀,單向把利潤折讓給消費者;而點數回饋不僅能節省帳上的立即支出,更讓銀行掌握定價權,透過與合作通路共同打造生態圈,有機會在B端取得成本折扣。例如在推出5%點數回饋方案時,銀行可能只需要支付2到3%。

由此可見,相較現金回饋卡,點數回饋的比率與力道通常更強,而搭配豐富的權益方案,吸引更廣大消費族群,背後正是因為點數經濟需要規模,才有機會成為一種全新「貨幣」,讓透過支付工具位處B、C兩端之間的銀行,掌握強大的議價能力。

回饋機制「點數為王」?業界看法不一

不過,陳冠學指出,點數絕非「無本生意」,一來不少消費者依然直接用小樹點來折抵消費,幾乎等同於現金;二來是在哩程兌換等熱門項目上,小樹點都具有1點超過1元的價值,「我們要有一定的規模與付出成本,才能支撐較好的兌換比例。」

林榮華則強調,玉山經營點數仍以滿足顧客需求為導向,並非完全以成本面考量。

而流通卡數同樣在百萬等級的一家民營銀行主管,則對此持不同意見,「我們還是會繼續走現金,這才是實際把每一分錢回饋到客戶手上。」

在他看來,點數回饋能節省銀行帳上的金錢成本,對消費者不夠有「誠意」,以及根據內部的詢問與調查,消費者還是偏好現金回饋卡居多,因此目前沒有推出點數產品的計畫。

點數回饋機制可能主導信用卡市場?

信用卡回饋從消費者過去熟悉的紅利點數與現金,到如今逐漸轉投入點數經營,這可能成為未來市場主流趨勢嗎?

雖然仍有一定比例消費者認為,點數制度太複雜,但李維鈞觀察,點數回饋讓銀行掌握定價權,消費者則獲得1點大於1元的機會,確實能形成銀行與消費者雙贏的局面。

為了切換權益,消費者不斷有理由回到APP上,就有機會接觸到其他金融產品,因此銀行有非常強的動力經營點數經濟。當點數經濟規模擴大、可兌換更優惠的商品時,將會再吸引更多消費者申辦,創造正向循環。

好用才是王道!權益方案設計成大考驗

不過值得留意的是,要建立點數生態圈,不僅需要規模經濟,銀行還得具備足夠成熟的數位金融服務。

以國泰世華CUBE卡、台新太陽/玫瑰卡與玉山Unicard 3張卡片為例,銀行為了擴大生態圈廣納客群,紛紛提供自行切換的多種權益方案,這就考驗銀行投入數位建設累積下來的功力,能不能開發出友善好用的APP與功能讓消費者買單。

玉山Unicard在正式問世前,籌備期長達1年,原因之一就是為了在既有的玉山Wallet APP上,搭載切換權益和即時累積、查詢點數的功能,需要時間開發與測試。

「如果玉山銀行都需要1年,那更小的銀行是不是甚至無法負擔?」點數仰賴數位金融系統支撐,加上生態圈需要充足的客群規模,李維鈞認為,這可能就已經初步篩選掉小型銀行加入點數經濟行列的機會。

點數回饋進入戰國時代,後續發展值得關注

未來如何有效經營點數生態圈,讓點數成為強勢貨幣,已經成為大型發卡行的新戰場;而規模較小的銀行,仍以經營垂直客群更有效率,暫時也就沒有推出點數或一卡多種權益的必要性。

但是,任何牽涉到消費者的商戰都有一個特色:消費者比想像中更加精明,他們不是沉默的多數,而是逐利而居的機動部隊。在現金回饋後的點數大戰,一邊考驗銀行的行銷、數位能力和生態系經營,另一邊,消費者將用最直接的方式——刷哪張卡最好——投下最關鍵的一票。

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責任編輯:李先泰

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