在全聯賣平價甜點、又在博客來賣茶包...京都百年「辻利茶舖」轉型，給亞尼克的啟示

作者●尤子彥

7月18日星期三下班時間，我在台北捷運文湖線、松山線交會的南京復興站內，進行一個小時的「蛋糕自動販賣機」消費者行為觀察。

這台自動販賣機，是這個月初才開始試營運的亞尼克蛋糕智慧提領櫃，業者稱它為「YTM」，打算未來三年內，在北捷沿線一百多個站點陸續鋪設，販賣冷藏的生乳捲等蛋糕品項。

從傍晚五點整到六點整，我蒐集到的行為數據如下：停留並注視YTM超過三秒鐘以上的，總計有20人，男性只有2位，絕大多數是女性18人，這18位女性有6人嘗試點選螢幕畫面，其中並有1位女性消費者，前後花了三分半鐘操作螢幕，成功從智慧櫃中領出商品完成交易。

當然，只憑一個小時抽樣觀察，很難就此論斷這個新通路嘗試，最終成敗的機率。不過，亞尼克在捷運沿線設置蛋糕無人提領櫃，倒是提醒廣大的服務業經營者，當進入O2O（Online To Offline）、OMO（Online Merge Offline）的「新零售」階段，該如何思考產品的全通路布局。

所謂「全通路」，簡單說，是指依滿足消費者體驗或便利的需求，商品銷售管道可概分為實體據點、通路專櫃、品牌電商、電商平台、商店街以及通路開架等類型，每種通路都代表著不同的消費場景。舉例來說，「實體據點」是以體驗為主、銷售為輔；「品牌電商」則是創造線上體驗，以及提供售後服務。

想從傳統單一通路，轉變到建立以顧客為中心的多元化銷售通路，對經營者來說，挑戰在於，必須透過重新設計商品或行銷策略，以破解不同通路屬性之間的相斥性。因為，不同銷售通路固然有互補性，但也存在對立性，例如強調細膩服務的實體名店，當進入通路開架或網路商店街時，原本品牌具備的優勢，便往往未必能跟著進行轉移。

「全通路」雖是新零售的熱門議題，卻也是許多百年老店能否翻身的關鍵課題。《大店長開講3–從單店到百店的O2O經營全思考》（商業周刊出版）一書中，提到京都百年老店「TSUJIRI 辻利茶舖」，即是一個透過全通路再造，讓老店品牌力能青春不老的代表性個案。

「TSUJIRI 辻利茶舖」不只位在京都祇園的本店（實體據點），吸引遠道而來的各國觀光客大排長龍；也同時進駐東京、台北、澳洲和英國等地百貨商場內的櫃位（通路專櫃）；前陣子還與台灣的全聯超市合作，推出期間限定的銅板價抹茶甜點（通路開架），可說既抓住了品牌鐵粉的朝聖需求，也沒放過搶進平價超市的商機。

至於在線上通路，辻利茶舖也有自己的官方網站（品牌電商），提供消費者售後服務聯絡管道；幾款人氣商品則進入電商通路販售（電商平台）；抹茶茶包、茶碗則在博客來網路書店這類網站（商店街）進行銷售，雖是百年老字號，卻是不折不扣的新零售品牌。

辻利茶舖這個例子說明的是，對服務業經營來說，靠開更多實體門市勝出、通路為王思維的時代，已經結束，取而代之的，是以顧客為中心的全通路營銷模式。然而，更進一步思考，「通路」不過是讓客人能買得到你產品的渠道，決戰的制高點仍是在於「品牌」，品牌力決定了客人是不是會想起你，例如說到喝咖啡直接想起星巴克、談正統日式抹茶就會想到辻利茶舖，亦或是提起生乳捲，有些人會想到亞尼克，關乎如何包圍消費者的「心占率」。因為，在商品供過於求的時代，市場永遠不缺好產品，只缺好品牌！

本文作者為《商業周刊》副總主筆，商周學院「大店長講堂」主持人。集結平面採訪經驗，深入鑽研服務業經營方略，亦為《大店長開講1、2、3》共同作者。

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