報告:拼多多、趣頭條都上市了,「社交獎勵」模式還能否複制?

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移動互聯網研究數據服務公司 QuestMobile 日前發佈了新報告,分析了有關拼多多、趣頭條等平臺上市後,「社交獎勵」模式能否複制的相關問題。以下是詳細報告。

研究定義和範圍

相較於運營導向的傳統模式,近一年來增長導向的利益驅動用戶增長模式的核心特徵為:

1. 以社交裂變為核心。分享機制是利益驅動增長的核心環節,相當於將用戶變為「分銷商」,借助用戶的關係圈擴張用戶;

2. 契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動互聯網發展水準較高的地區,向原有未觸達人群拓展,以更寬泛人群可能感興趣的興趣點,如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達用戶。

利益驅動用戶增長模式概覽

社交裂變下的購物優惠激勵模式分析

基於社交裂變 購物優惠激勵,拼多多吸引超 2 億用戶參與其中

根據 QuestMobile 數據,2018 年 7 月拼多多 App 和微信小程式去重後的合計用戶規模超 2 億。

拼多多吸引的是非典型電商用戶,渠道分布更加下沉

女性用戶佔比更突出、三四線及以下城市用戶居多,線上消費意願顯著偏高。

拼多多用戶呈現耐人尋味的「高留存高卸載」特徵

與行業同等量級其他競品平均水準相比,拼多多 App 用戶的「高留存高卸載」特徵更加顯著,當月發生過卸載行為的用戶佔比超四成。結合卸載用戶去向看,拼購之後仍回到電商購物的常規場景。

拼多多用戶已形成使用場景,並非現象級營銷場景行為

QuestMobile 數據顯示,拼多多已形成「蒐索-篩選-分享-購買」的消費場景,使用粘性優於行業整體水準。

社交裂變下的現金激勵模式分析

典型代表:趣頭條

趣頭條的現金激勵主要分為兩種,即個人賺金幣和收徒賺金幣,前者對於平臺的價值在於用戶活躍度,後者的價值在於拉新增長。

QuestMobile 數據顯示,2018 年 7 月趣頭條 App 月活躍用戶數突破 5000 萬,同比增長超 300%,當之無愧為業内增長黑馬。

趣頭條用戶分布在更下沉城市區域,線上消費意願較高,女性用戶更突出

女性用戶的社交屬性強於男性用戶,分享意願更高,也成為了利益驅動增長模式的主力用戶。

趣頭條主要用戶使用場景穩定

從用戶留存和卸載看,趣頭條用戶留存與其他競品平均水準持平,主要用戶使用場景穩定,同時存在部份用戶的核心訴求點為利益激勵,卸載較為頻繁。

結合卸載去向來看,趣頭條的卸載用戶主要去向競品 App TOP 10 中,類似現金激勵模式的有 5 家,其中流向今日頭條極速版的用戶佔比已非常接近騰訊新聞。

QuestMobile 分析,以「省内存、省流量」為特徵的輕應用吸引到的「更年長、更下沉」用戶與利益驅動增長拉動的為同一撥用戶。

趣頭條的「分享得現金」的模式使其用戶使用次數較高。

典型代表:答題贏現金

根據 QuestMobile 數據,2018 年 7 月月活躍用戶數在百萬以上的數字閱讀行業微信小程式共有 34 個,近一半都屬於利益驅動用戶增長模式,其中現金激勵模式的有 12 個,以詞語我最 6、瘋狂詞彙王為代表的小程式月活躍用戶數均在百萬以上。

這種模式的微信小程式主要是激勵用戶參與答題,贏取少量現金(一般為幾毛錢),積累到一定量可以提現。用戶透過社交分享可以加快贏取現金的速度,同時也幫助平臺實現了用戶增長。從活躍用戶留存率來看,現金激勵模式的活躍用戶 7 日留存率與非現金激勵模式有一定的差距。

QuestMobile 分析,這種答題贏現金模式給予用戶的獲得感較少,玩法也比較單一,用戶的新鮮勁一過,很容易成為「現象級產品」。

實物激勵模式曆久彌新

典型代表:鬥地主贏獎品

對用戶進行實物獎勵最早出現於 JJ 鬥地主等遊戲平臺,現在已成為鬥地主手遊的標配。

QuestMobile 數據顯示,在騰訊旗下的歡樂鬥地主之外,JJ 鬥地主、天天鬥地主(真人版)的月活躍用戶規模依然突破千萬。決定其平臺差異化和用戶忠誠度的因素,一方面是各家平臺的鬥地主玩法有所不同,另一方面就是實物激勵機制。

典型代表:計步兑獎品

這種模式為運動計步模式的升級,從隻是精神激勵(朋友圈步數排行榜)到發放物質激勵,變成雙重激勵。

QuestMobile 數據顯示,以步數寶、SPC 運動寶等為代表的實物激勵模式的計步類微信小程式,用戶規模增長迅速,月活躍用戶數達百萬級。從活躍用戶留存率來看,實物激勵模式表現較優。

QuestMobile 分析,計步兑獎品模式進入門檻較低,單純依靠實物激勵,很難形成用戶忠誠,短期内將達到流量的瓶頸。同時,這種模式過於依賴微信運動的數據授權,也存在一定的風險。

虛擬權益激勵 社交裂變模式未來大有可為

虛擬權益激勵模式

虛擬權益激勵是一種較為常見運營手段,在提升用戶粘性和活躍度方面收效顯著,但還不足以獨立支撑整個平臺的用戶增長。

相對來說,内容類(資訊、小說、動漫等)、電商類、遊戲類等平臺更適合做虛擬權益激勵,發放的激勵對於用戶來說很實用,有較強的獲得感。另一方面,虛擬權益激勵對新用戶的效果更好,有助於培養用戶習慣,引導用戶深度使用,挖掘用戶更多價值。

近一年來,互聯網各行業對用戶權益的重視與日俱增,虛擬權益激勵作為傳統運營手段,基於社交裂變,也會有很多創新的玩法可以探索,成為驅動用戶增長的「新引擎」。

最近一年的利益驅動用戶增長模式,抓住了移動互聯網行業的幾個發展契機,因而取得了顯著的成果,打破大家傳統的認知邊界:

1)微信推動小程式發展,流量入口更多元化,鼓勵創新模式進行探索和嚐試;

2)相比 App 的推廣,基於社交裂變的獲客成本還處於較低水準。

未來,QuestMobile 對利益驅動的用戶增長模式的發展建議為:

1)利益驅動的用戶群體的典型特徵:時間成本低,樂於進行社交分享,線上消費意願較高,對移動互聯網的熟悉度較低。如果想爭取某個行業中這樣的用戶群體,就可以嚐試以社交裂變的玩法實現用戶增長,最終還是以獲客成本為邊界。

2)這種模式不宜長期獨立存在,建議將其納入為商業邏輯的一個環節或基於這個核心構建完整的商業閉環,避免因監管而突然徹底顛覆的風險;

3)透過固化用戶的使用場景、使用習慣,以此區隔於返利和促銷。

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