外媒揭秘HTC手機「死因」：決策失誤 「令人恐懼」的企業文化

編者按：本文來自「騰訊科技」，審校 承曦，36氪經授權轉載。

中國台灣手機廠商HTC曾經是智能手機市場的元老企業，但是如今在市場上已經邊緣化。HTC手機業務為何淪落到今天這個地步？一家外媒近日揭秘了HTC智能手機業務「漫長、痛苦的死亡過程」。

據國外媒體報導，2013年，台灣地區消費電子公司HTC花了10億美元進行了一場炫目的營銷噱頭。主題為「變化將至」的廣告宣傳活動包括一艘巨大的巨型錫箔遊艇（英文縮寫為HTC）、一輛時髦的潮怪洗車（縮寫也是HTC），以及《復仇者聯盟》主演影星小羅伯特‧唐尼(Robert Downey Jr.) 的客串演出（花費1200萬美元）。

當時，這家台灣地區科技公司正試圖從令人失望的智能手機HTC One中恢復過來。這款手機獲得了行業獎項，但銷量不及三星推出的Galaxy S4。

HTC希望，這一營銷行動將使其重新成為全球智能手機技術的領導者，但這只是結束過程的開始。

小唐尼(Downey Jr.)後來跳槽到了中國智能手機公司一加(OnePlus)，而中國消費者也同樣善變。今年5月，HTC宣佈將退出中國電子商務平台阿里巴巴和京東。該公司全球智能手機市場份額已從2011年的10.7%下跌到了2019年的0.05%。在英國，HTC不再在Carphone Warehouse、O2或EE商店銷售手機，這意味著它的手機只能直接從亞馬遜網站或公司官方網站上購買。

那麼圍繞HTC的智能手機業務，到底發生了什麼?HTC現任和前任員工描繪了這樣一幅圖景:在一個充滿挑戰的市場中，面臨著艱難的商業決策，高層對於創新的判斷出現失誤，以及並不和諧的企業文化。

HTC的產品很好。2012年，HTC One X被稱讚為AT&T產品線中迄今為止最好的安卓手機」。但這句話的後半部分講述了該公司垮台的部分故事。

將One X作為AT&T在美國的獨家產品，是一系列運營商相關失誤之一;後來，由於銷量持續低迷，運營商根本不願承接HTC的智能手機，而在2017年，U11只能在Sprint公司的網絡上使用。這使得HTC的用戶進一步減少，其股價從2011年的42美元跌至今天的1.30美元。

幾名HTC內部人士表示，該公司可能誤判了定價策略。HTC虛擬現實頭盔項目在深圳的前任軟件工程師Jeff Xue表示，HTC退出中國大陸市場之前,採用2018年硬件配置的一款手機定價為3999元人民幣，而中國科技公司小米提供了更多最新配置的型號定價為2499元:「為什麼要花3999元購買去年的手機?」

據這位工程師稱，HTC上述的產品和定價是一個惡性循環的結果，該公司在中國大陸市場遭遇了小米和華為等品牌的激烈競爭，手機銷量不斷下滑，這意味著該公司訂購的零部件規模較少，推高了智能手機的單位成本和價格。

一位要求匿名的HTC前社區版主也表達了同樣的觀點，但他指出:「消費者不會知道(價格上漲的原因)，他們會比較售價，僅此而已。」他還指出，HTC在中國大陸的售後服務很差，大陸地區只有一家官方維修店，位於上海。

HTC負責企業戰略和業務發展的副總裁保羅‧布朗(Paul Brown)表示:「HTC因其快速創新和執行新產品類別的能力而得到廣泛認可。我們在設想產品之前和之後都有一個積極的投入週期，我們還與其他公司合作，創造與當前市場相關的定製產品。」

布朗並不認為HTC的創新已經脫離了消費者的需求。該公司回答了有關其創新和虛擬現實未來的問題，但沒有就進一步的問題發表評論。

中國大陸是全球智能手機用戶最多的市場，對任何一家消費電子公司來說都很重要。而在HTC公司所在的台灣地區，許多台灣消費者也更青睞性價比較高的大陸品牌手機。

儘管三星和蘋果是全球最受歡迎的智能手機公司，但Oppo、Vivo和華為佔據了中國智能手機市場的前三名，三星和蘋果是唯一進入前十的外國品牌。

HTC前全球高級社區經理達倫‧科瑞普(Darren Krape)表示，中國大陸企業佔領了大陸地區市場，迫使HTC在全球層面與蘋果和三星展開競爭。

但將HTC推向邊緣的不僅僅是艱難的市場。公司在創新的投資沒有回報。

一位HTC前僱員（此人要求匿名,曾經擔任全球性職務）特別指出HTC的「手機邊框壓力觸控豪賭」。

2017年,該公司推出了U11,手機帶有一個獨特的新功能,稱之為EdgeSense,允許用戶通過擠壓手機兩側的邊緣來激活某些功能,但一些批評人士描述這一功能為噱頭。

HTC高管布朗為EdgeSense進行了辯護，稱「HTC長期以來開發的技術為智能手機設定了標準，並最終成為行業的必需品。」這位高管也提到谷歌在Pixel 2以後的手機中也採用了邊緣擠壓觸控。

不過，谷歌採用HTC創新並非偶然。2017年，這家搜索引擎巨頭以11億美元的價格收購了HTC的設計團隊。該公司希望利用HTC的設計人才，開拓自己的智能手機等硬件業務。

HTC的市場營銷可能已經無處不在，但與此同時，很少有人關注或者質疑公司核心的技術人才。

成功的產品創新需要有效的營銷，尤其是在消費者可選產品眾多的背景下，讓新產品抓住消費者的注意力。去年HTC U12+發佈時幾乎沒有引起任何轟動。最近，一些人對HTC最近發佈的EXODUS 1s持懷疑態度。這是其EXODUS 1的廉價版，允許用戶訪問區塊鏈網絡。

吸引加密貨幣粉絲群是HTC更廣泛戰略的一部分，目的是專注於其小眾用戶，而不是為了爭奪大眾吸引力。但上述的社區版主表示，HTC向更昂貴的虛擬現實產品的轉型，疏遠了該公司的核心粉絲，令這些產品黯然失色。

被疏遠的不只是粉絲。這位挑戰HTC邊框擠壓觸控輸入的前員工表示，該公司遭遇了「領導層的可悲失敗」，智能手機部門的企業文化是「恐懼和恐嚇」。

Glassdoor網站上的評論顯示，還有其他許多對HTC公司不滿的員工。一名前僱員寫道，「公司內部的保密令人難以置信，總部與公司其他部門之間缺乏信任」。當然也有許多評價則更正面，該公司的整體評級為3.2分(滿分5分)。

HTC Vive虛擬現實頭盔的成功展示了該公司一個可行的未來，但它並沒有接受自己的「變化將至」廣告宣傳活動的理念。

今年6月，HTC宣佈在台灣地區推出兩款新的中檔手機，令分析師感到意外。該公司的衰落是漫長、緩慢和痛苦的，但到目前為止，該公司還沒有放棄智能手機「這場遊戲」。

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