外賣大戰補貼搶市占 餐飲業內捲沒有贏家

餅就是那麼大，激烈競爭能創造出的消費有限。未參與補貼的店家也因為消費者被吸走，陷入「參加補貼利潤少、不參加訂單少」的兩難境地，最終不得不加入補貼戰。

文／張淑伶 （中央社駐上海記者）

中國電商巨頭京東投入外送市場，攪動原本的商業版圖，一場喊出「0元奶茶」的激烈促銷展開。平台大方送福利、商家忙不迭製作餐飲，外送員滿街跑，除了消費者確實用低價、甚至免費得到了餐飲，沒有人說得出這番行銷誰是贏家？

每天數億元補貼 上億張訂單利潤卻下滑

這場震動消費市場的「外賣大戰」起於京東2025年4月祭出外送（外賣）百億補貼，並以更好條件招徠另兩家外送巨頭「餓了麼」和「美團」的外送員（中國稱「騎手」）。餓了麼的母公司阿里巴巴在4月30日緊急升級「淘寶閃購」。

7月初，戰事白熱化。淘寶閃購啓動大規模補貼；隨後，美團推出「0元購」外賣，導致平台短暫癱瘓。

大量補貼的結果，7月5日，美團宣布即時零售日訂單突破1.2億單，其中餐飲超過1億單。同一天，淘寶閃購的日訂單達8,000萬張。這些數字背後，是三大平台每天數億元的補貼投入。

補貼的成效是什麼？三大外送平台2025年第三季財報顯示，美團出現上市以來最大幅度虧損，淨虧損達人民幣160億元；阿里巴巴歸屬於普通股股東的淨利潤209.9億元，年減52%；京東歸屬於普通股股東的淨利潤為53億元，年減55%。

財經媒體統計，三巨頭2025年第二、三季整體消耗744億元（新台幣3,296億元）。一名經濟學者在朋友圈發文說，如果將這用在科技創新多好呢？

單價下降、從業者日增 外送員回不去好時光

復旦大學2025年11月發布報告，針對這場補貼大戰分析全中國4萬餘家餐飲商戶堂食（餐廳內用）和外送的日交易數據，結果顯示，普遍呈現「增量不增收」，也就是訂單增加，利潤卻下降。

在7月的競爭加劇期，店家外送訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達兩成，相抵後，外送實收金額平均僅微增0.5%；受到外送擠壓，餐廳內用訂單量、實際營收均下降超過一成。

餅就是那麼大，激烈競爭能創造出的消費有限。未參與補貼的店家也因為消費者被吸走，陷入「參加補貼利潤少、不參加訂單少」的兩難境地，最終不得不加入補貼戰。

對於外送人員來說，也未必賺得多很多。《四川日報》引述資深外送員阿林說，外送的單價一直在降，從業者數量卻越來越龐大，「以前掙個500塊錢只需五小時，如今卻要跑上10個小時乃至更多」。

打到流血見骨 扭曲市場價格體系

從非理性競爭及結果來看，外賣大戰是內捲。但背後原因，除了經濟不佳，走向價格戰求生存之外，恐怕與中國商業競爭向來「大者恆大、贏家通吃」也有關係。

2020年底興起「社區團購」，電商巨頭用各種補貼、優惠拉低售價、搶占市場。不少人憂心小菜販或小超商難以維生，逼得當時官方開行政指導會，要求阿里巴巴、拼多多等平台業者不得低價傾銷、壟斷。

更早之前的共享單車熱潮、租屋仲介等，都出現過大公司挾資本優勢「燒錢」。為了搶市占率，某些無法盈利的商業模式會存在一段時間，但出問題時也會造成更嚴重的衝擊，譬如共享單車ofo破產、租屋仲介蛋殼公寓資金鏈斷裂，眾多消費者、房東和租屋者受害。

外賣大戰也許後果不會那麼嚴重，但仍破壞商業環境。前述復旦大學的研究就建議，要明確補貼的合理範圍和邊界，警惕持續的過度低價扭曲市場價格體系；切實保障中小商戶的自主定價與自主經營權，防止其合理的利潤空間受到持續低價擠壓。

圖說

淘寶閃購在上海市地鐵站內廣告宣傳「百萬奶茶免單」。「免單」是指免費獲得商品或服務。（中央社李雅雯）