外送平台虧損難平,自有品牌將是下一個戰場?

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疫情下,民眾居家辦公、遠距教學,讓 2020 年成為美食外送平台蓬勃發展的一年,然而這些成長仍難以改寫營收虧損的常態,如 DoorDash 自 2013 年創立以來,只有 2020 年第二季財務表現轉虧為盈,今年上半年再度打回原形,虧損達 1.98 億美元。

隨著疫情逐漸受控制,民眾走出戶外用餐,外送訂單逐步下滑,平台勢必得開闢更多財源。據《 ModernRetail 》報導,繼開放生鮮雜貨送、開設雲端超市、提供外帶自取服務之後,「自有品牌」將會是外送平台的下一個戰場。

單做外送難賺錢,平台瞄準具發展潛力的自有品牌市場

外送平台蒸蒸日上,根據各家平台公布的數據,去年 DoorDash、GoPuff 以及 Grubhub 營收分別成長了 267%、240% 以及 39% 。僅管各平台今年接陸續交出亮眼營收表現,但公司依然在虧錢,如 Uber Eats 在前一季虧損了 1.61 億美元。

主因在於,外送服務利潤微薄,平台僅能從訂單中抽取 2 至 3 成的費用。據市場研究機構 Stanberry Investor 報告指出,一筆 36 美元的外送訂單在扣除所有成本後,DoorDash 獲得的利潤平均只有 0.90 美元,同時平台還須因送錯貨物補償用戶,或是不斷推出運費補貼等優惠來吸引新顧客,導致更多虧損。

food delivery
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當外送平台積極尋求新的商業模式時,「自有品牌」成為他們下一個切入的市場。事實上,零售商、平台推出自有品牌並非新鮮事,如美國連鎖超市 Kroger 與賣場 Costco 皆早已發展出自有品牌。據自有品牌製造商協會(PLMA)的調查指出,去年超市的自有品牌銷售額約提升了 13%,市場規模高達 273 美元,顯示自有品牌廣受消費者青睞。

今年 GoPuff 與 DoorDash 兩家外送公司皆已開始為自有品牌部署,推出幽靈廚房,不僅生產現有品牌的食物,也測試未來自家公司品牌的食譜。此外,兩家公司也分別藉由收購手段來擴增公司的自有品牌,如 GoPuff 收購了咖啡品牌 Bandit。

善用平台數據,適時提供消費者其他選擇

不僅零售商,音樂串流平台 Spotify 也發布獨家 Podcast 內容,為的就是希望留住用戶,避免用戶跳槽到其他平台。

食物外送市場研究機構 Edison Trend 分析師 Hetal Pandya 認為,自有品牌將是外送產業的趨勢,不僅提升消費者黏著度,同時也讓那些因外送服務範圍限制而無法享用特定類型餐飲的消費者擁有更多選擇。

透過陳年累積獲得的數據,平台可了解各城市區域的餐廳數量、餐飲規模差異,適時適地推出自有品牌,來填補當地的食物、物資需求。如 DoorDash 目前正在積極透過外賣餐廳的數據,決定幽靈廚房的位置以及設計菜單種類。

與其他品牌亦敵亦友,傳統零售業也加入競爭行列

外送平台發行自有品牌並不代表必須捨棄以往與其他餐廳、商店的合作關係,就像是消費者可以在賣場 Costco 買到其自有品牌 Kirkland 以及寶僑的商品。但與其他品牌的合作關係是未來平台需面臨的挑戰,自有品牌分瓜市場是否會造成雙方合作關係生變仍是未知數。

此外,目前傳統零售商也積極投資幽靈廚房、虛擬品牌,如美國連鎖超市 Kroger 與幽靈廚房 Kitchen United 合作,共享單一商業廚房並提供多家外帶餐點,未來勢必也將成為外送平台的競爭對手。