多場景應用、高回饋！日本超商新一代點數戰開打，哪種戰略最有效？

在獲取新客成本節節高升的時代，如何留住鐵粉，成為品牌致勝的關鍵，而「點數經濟」被視為是解方之一。

近期日本便利商店巨頭，重新點燃了點數經濟的戰火，Lawson 自 10 月 2 日起與 KDDI（日本三大電信 au 的母公司）合作推出「Ponta Pass」，每週提供各式多樣化的優惠券；而 7-Eleven 則自上月 15 日開始與三井住友信用卡合作加入競爭行列，針對手機觸控支付提供上看 20% 的點數回饋。

全家定期與 T-Point 合推活動，提高回購率

面對 7-Eleven 和 Lawson 的來勢洶洶，日本 FamilyMart 倒是老神在在。其最早的點數經濟，可以回推到 2008 年與集點平台 T-Point 的合作，當消費者在 FamilyMart 購物時，可使用 T-Point 卡累積點數，換句話說，消費者能在多個品牌之間共享和使用同一套點數系統，大幅提升 FamilyMart 的顧客忠誠度，也擴大了 T-Point 的使用範圍，成為日本便利商店中成功的點數經濟案例之一。

FamilyMart 與 T-Point 的合作不僅限於便利商店，還擴展到其他品牌。顧客在其他支援 T-Point 的商家消費時，也可以累積點數，這種跨品牌的合作不只吸引了更多的消費者，還提升了 FamilyMart 的競爭力。另外，FamilyMart 會定期舉辦與 T-Point 相關的促銷活動，如「雙倍積分日」或「指定商品積分加倍」，以吸引顧客在特定時期內來消費，提高回購率。

Lawson 與 KDDI 合作推出 Ponta Pass，擴大使用場景

Lawson 和電信巨頭 au 旗下的 KDDI 生態圈合作推出「Ponta Pass」。這是一項每月 548 日圓（約新台幣 115 元）的付費會員服務，會提供會員每週不同的 Lawson 專屬商品券、折扣券，在 Lawson 使用 au PAY 結帳時，Ponta 點數的回饋率也將提高。

推出折扣券的產品皆為人氣商品。KDDI 個人事業本部服務統括本部的副統括本部長（サービス統括本部副統括本部長）繁田光平強調：「我們每月讓消費者最少能獲得超過 3,000 日圓的產品」。Lawson 行銷負責人勝田暁也表示：「我們主要提供的是受歡迎的商品、經典商品以及季節限定商品。例如，招牌的炸雞塊（からあげクン）每月就有 3 次的免費兌換券。」

值得注意的是，KDDI 在此服務中去掉了大家熟悉的「au」，反而以「Ponta」為主打。繁田解釋：「若沿用 au 這個字，可能會讓人覺得僅限 au 的用戶才能享折扣，我們希望推出一個讓 Lawson 常客覺得自己能經常使用的服務名稱。」這表明 KDDI 正試圖超越通訊商的框架，吸引更廣泛的客群。Ponta 目前擁有約 1.2 億個會員，用戶基數龐大，遠高過 au 的 3,000 萬用戶，因此繁田強調，他們的目標是讓這項服務無論在哪種電信服務客群，都能廣泛普及。

7-Eleven 聯手三井住友卡突破自家點數系統，推動高回饋策略

不同 Family Mart 與 Lawson，日本 7-Eleven 點數系統「7-11 Mile」一直以來從未與其他品牌合作，使其在拓展客群時難以突破原有的同溫層，隨著獲取新客日益困難，電商進入團戰時代，促使 7-Eleven 開始調整戰略。過去單打獨鬥路線的 7-Eleven，如今選擇與大規模共通點數合作，可能大幅改變日本便利商店界的點數服務版圖。

三井住友卡這次與日本 7-Eleven 的合作，針對用手機觸控支付的會員，提供各式點數回饋。顧客結帳時，只要出示 7-Eleven APP 的會員 QRCode，並以三井住友卡進行觸控支付，就能獲得 0.5% 的「7-11 Mile」和 9.5% 的 V Point 回饋，如果跟其他服務例如 Olive 疊加，回饋甚至上看 20%。此外，若將 7-Eleven 的 7-11 Mile 轉換成 V Point，還能額外再獲得 10% 回饋。透過此次合作，宣告 7-Eleven 顧客將能累積三井住友的 V Point 點數，也希望讓三井住友卡的消費者在挑選便利商店時，優先選擇 7-Eleven。

對於這次合作，三井住友卡社長大西幸彦喊出目標：「我們希望讓更多人感受到手機觸控支付的便利性，進一步推廣使用。」根據三井內部的數據，目前已有超過一半的三井住友卡友，在 7-Eleven 消費時支採用手機觸控支付。

7-Eleven 與 V Point 的聯手對雙方都有顯著好處。7-Eleven 在全日本約擁有 2.1 萬家門市，而 V Point 則擁有約 8,600 萬會員。這一結合預期能相互拓展客群，雙邊都能獲取更完整的消費數據。

拓展新客、創造再行銷機會，點數經濟好處多

點數經濟替便利商店帶來不少好處，包含能讓消費者能不斷在品牌間流動。例如 KDDI 正計畫透過虛擬電信品牌「povo」加強與 Lawson 的合作，年底將推出新服務「povo Data Oasis」，消費者只要造訪 Lawson，每次即可獲得 100MB 的免費流量，將消費者從 Lawson 導入自家。

藉由與 Lawson 的合作，KDDI 再一次靠 au、Ponta 和 povo 三大品牌，吸引更多新客。長期來看，KDDI 的「Ponta Pass」還有望創造「口碑經濟」：繁田表示：「我們第一個目標是讓消費者造訪 Lawson 門店，真正使用後讓顧客及加盟店店主都能體驗到 Ponta Pass 的價值。希望讓他們主動推薦 Ponta Pass，提高轉換率和黏著度。」

使用手機支付，對金融服務商和消費者來說也都更安全。三井住友卡將從 2025 年 1 月起，將把實體信用卡的回饋率在部分餐廳和零售店的 5% 回饋降至 1.5%，而手機支付的回饋率仍維持住。佐佐木表示：「如今已進入手機觸控支付的時代，不再需要隨身攜帶實體信用卡。」手機觸控支付具備生物認證進行身份確認，安全性高於無需認證或僅靠簽名的的實體信用卡。隨著信用卡盜刷事件逐年增加，這被視為一項資安措施，消費者也不用擔心把卡片弄丟。

靠著點數經濟，零售品牌還能做「再行銷」。目前在實際操作上，若消費者要享有回饋，仍需在店內打開 7-Eleven 應用程式並出示條碼，這也變相增加了 7-Eleven APP 的使用機會，除了衝高 APP 的使用數，也能增加消費者看到優惠訊息的機會；而 KDDI 與 Lawson 的策略則與三井住友卡和 7-Eleven 主打的高回饋率策略不同，繁田表示：「我們並不追求高回饋率。雖然僅提供較基本的優惠，但我們更注重於商品開發等方面，要讓消費者有更多元的選擇。」

隨著日本便利商店開啟全新的點數經濟戰，各大品牌的合作策略不僅反映了消費者對優惠和便利的追求，也揭示零售市場激烈競爭的態勢。無論是 7-Eleven 的高回饋率策略，Lawson 與 KDDI 共同推動的 Ponta Pass，都顯示出點數系統不僅是提升消費者忠誠度的工具，更是拓展新客的良藥。面對激烈的市場競爭，如何在創造更多價值的同時，維繫顧客的長期關係，將是便利商店能否更上一層樓的關鍵。

資料來源：ITmedia、AuOne、PR TIMES、Diamond Online

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