大仁說財經 | 早餐大戰，為何溫蒂漢堡一支獨秀？

溫蒂漢堡(Wendy’s)於3月2日終於在全美推出備受期待的早餐菜單。然而，2周後，由於新冠疫情造成全面封鎖，許多人們被迫在家工作，早晨通勤族基本上完全消失了。

因此，溫蒂的早餐應該就此宣告失敗？並沒有。

令人垂涎的一系列新菜單選項，像是早餐培根和打泡卡布奇諾(Frosty-ccino)受到熱烈歡迎，並對第2季溫蒂財報獲利發揮提振作用，相對讓競爭對手感到沮喪。早餐現在占溫蒂漢堡總銷售額的8%，它對這數字感到十分滿意，它希望到年底時能達到總銷售額的10%。

CEO潘內格(Todd Penegor)在財報電話會議上表示：「自3月初推出以來，我們對早餐時段的業績感到非常滿意。」他說，消費者對早餐的興趣並沒有減弱。由於全新早餐產品銷售的「持續增加」，至少開業一年的商店銷售客終於在7月轉為正值。

溫蒂漢堡立竿見影的成功部分歸因於經濟封鎖、競爭對手陷入掙扎(尤其是麥當勞)，甚至只是因為無聊。

Mintel資深食品服務分析師法伊拉(Jill Failla)表示：「因為沒有太多的事要做，有些消費者很樂意利用這個機會在疫情危機中嘗試這些有趣的新菜單。」「這些嘗試讓他們可以與家人、朋友和在社交媒體上有更多的話題可以討論。」

麥當勞和星巴克的早餐菜單大多相對比較保守，比如加蛋滿福堡和可頌麵包，溫蒂菜單上多數為非傳統美食，包括早餐專屬的炸雞三明治和加了冰淇淋的冰咖啡。法伊拉指出，這些代表著「重點菜單趨勢」，得以吸引年輕人口。

而在麥當勞走下坡的同時，溫蒂的異軍突起也未受影響。麥當勞向來對早餐業務引以自豪，但近年來卻受到來自不同領域新競爭的困擾。

早餐大戰的誕生

溫蒂漢堡在2019年9月宣告進入高競爭性的早餐大戰。它在全天居家時間中看到了一個仍具成長性的機會：根據研究機構NPD說法，在家做早餐的人比其他任何正餐都來得多，而且早上仍然是唯一仍在成長的速食市場。

溫蒂的6000家美國店面中，大約有300家提供早餐，包括培根三明治和蜂蜜奶油雞肉比司吉。潘內格當時說，在全美推動市場行銷活動支持的具凝聚力的菜單「提供了令人難以置信的成長機遇」。

溫蒂首先必須說服其加盟商，採用全新菜單相對更容易一點。

首先，該公司與餐廳緊密合作，提出不需要新購設備的菜單。幾年前，該連鎖店上次提供早餐時，它們在設備上的投資高達1萬元。現在只需3名員工即可輪班，比上次少了1人。

溫蒂雇用大約2萬名員工，並表示希望一開始在行銷上花費2000萬元。但是，由於新冠大流行，部分行銷支出被喊停。潘內格表示，溫蒂將在今年稍後花費1500萬元來推廣早餐，因為「越來越多人重回日常作息模式」。

經過5個月的努力，溫蒂發言人表示，其最暢銷的早餐食品是早餐培根蛋、蜂蜜奶油雞肉比司吉、楓糖培根雞肉可頌麵包和加泡卡布奇諾。

激烈的競爭

各家餐廳在早餐大戰中發揮一切功力，爭奪顧客的味蕾，這些業包括Panera、星巴克、Dunkin’、Taco Bell和市場龍頭麥當勞。

對於已公布財報的企業而言，第2季的業績與溫迪比並不好看，尤其是麥當勞。在新冠大流行之前的早餐期間，這家全球最大速食店就已苦苦掙扎，並繼續面臨各項困難。

麥當勞CEO肯普欽斯基(Chris Kempczinski)在最近的財報電話會議中表示，由於新的競爭對手加入，早餐「成為一大壓力領域」。這家連鎖店還曾臨時取消全天提供早餐，以協助餐廳控制成本。該公司沒有透露何時恢復。

連鎖咖啡店Dunkin’和星巴克也表示，它們的早餐時段也都陷入掙扎。兩者最近的財報都顯示營收和客流量大幅下降，因為人們的停留時間沒有那麼多。

星巴克CEO強生(Kevin Johnson)表示：「平時工作日早上的例行公事遭到中斷，尤其是上下班和上下學期間，這是一種不利因素。」 Dunkin’注意到，顧客在早上6點到早上9點之間上門消費，但是有些顧客在早上11點到下午2點之間到訪，以享用零嘴或非咖啡飲料。

不過，它們還沒有出局。 麥當勞的肯普欽斯基說，「將從行銷和投資的角度讓早餐重新出發。」 他還暗示將有「創新」，也就是今年稍後可能推出新菜單選項。麥當勞在1月間曾在全美試賣雞肉鬆餅堡(Chicken McGriddles)和雞肉比司吉(McChicken Biscuit)，也可能考慮下一步參考溫蒂雞肉三明治的成功提示。

星巴克和Dunkin’也在不斷在菜單中添加新選項。前者採用肉類替代品Impossible推出全新的早餐三明治。Dunkin’則在8月推出其最受歡迎的南瓜主題菜單，其中包括風味咖啡和甜甜圈。

法伊拉說，溫蒂能否在早餐大戰中保持成功取決於「消費者是否對早餐體驗感到滿意並提振其重複購買的意願」。

她總結說：「到目前為止，顧客回饋一直是正面的，但這將是溫蒂在這場公衛和經濟危機期間的艱鉅戰鬥。」

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