大尺碼女孩也能穿「合身時尚」服裝,財經作家:「它」比維密更值得投資

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大尺碼女裝Torrid。 (來源:Dreamstime)
大尺碼女裝Torrid。 (來源:Dreamstime)

撰文者:邱韞蓁 編譯

今年,美國知名女性內衣品牌「維多利亞的秘密」(Victoria’s Secret)加入大尺碼服裝戰局,揮別過往性感火辣的維密天使,另尋7位包括大尺碼在內的代言人,一改「瘦才是美」的傳統審美觀。

由此可見,女性身體自主意識覺醒,大尺碼服裝漸漸興起,就連維密超模也躲不過這場變革!國際市場研究機構Allied Market Research預測,全球大尺碼服裝市場預計在2027年前,規模將達到約7000億美元,年複合成長率(CAGR)為5.9%。

乘著大尺碼的浪潮,7月1日,大尺碼女裝品牌Torrid在美國紐約證交所IPO(首次公開募股),籌得2.31億美元(約新台幣64.7億)。它股價一度飆漲15%,估值並上探25億美元。投資諮詢公司彩衣傻瓜(The Motley Fool)財經作家杜普雷(Rich Duprey)看好它,認為「比維多利亞的秘密更值得投資」。

Torrid執行長穆諾茲(Elizabeth Munoz)接受《雅虎財經》採訪表示,自己也是「大尺碼女孩」,因此能親身感受身形較大顧客所受到的忽視。而Torrid成功上市,也將在長期服務不足的大尺碼服飾市場,貢獻一己之力。

提供年輕女性「合身」的大尺碼衣服

最初,Torrid是美國青少年服飾零售商Hot Topic的子公司。當時,許多客戶向其反應,要求更大的衣服尺寸,Hot Topic於是在2011年於加州成立第一間Torrid商店。隨著客戶需求增加、Torrid規模也越來越大,它終於在2015年,從Hot Topic獨立分支出來,商店數量並從230間,擴大至現在的608間。

至於Torrid的目標市場,則鎖定25至40歲的年輕女性,為她們提供「時尚且合身」的衣服。它統計發現,美國有高達69%的大尺碼女性客戶表示很難找到合身的服裝。金融科技新聞網站PYMNTS指出,許多公司只是提供「更大件」的衣服,而不是為身體曲線量身設計,因此,胖女孩總是被迫穿著鬆垮、垂墜,又不是自己喜歡樣式的服裝。

瞄準這點,Torrid表示,當其他公司「事後」才想到加大尺寸,它已經將其置於首要考量。「合身」是該公司的重點經營方向,並藉此類產品體驗,與顧客建立起緊密連結。此外,為了量身設計,Torrid不使用人形模特兒,而是雇用大尺碼真人模特兒。甚至,執行長穆諾茲告訴《雅虎財經》,該公司有93%的女性員工,且多願意幫助試穿、測試服裝。

數位轉型成功,深得客戶歡心

為什麼比起維多利亞的秘密,Torrid會是更好的投資選擇呢?財經作家杜普雷解釋,即使維多利亞的秘密有強大的銷售能力,但,它的品牌聲量與收益都在下降。而Torrid則向大眾展現出潛力與包容力。

目前,Torrid擁有320萬活躍客戶,2017年至2020年以來,每年營收複合成長率達8%。雖然,2020年實體店面受疫情衝擊,它卻成功數位轉型。與肺炎大流行前相比,線上銷售的比例已從29%提升到70%。此外,2020年淨銷售額為9.74億美元,只比2019年降低6%。今年疫情過後,它仍繼續成長,第一季的銷售額比去年同期翻倍,來到3.26億美元。

數位轉型成功已經不簡單,不過,更令人刮目相看的是:消費者對它有高度品牌忠誠度。2020年主要銷售額轉移至線上後,Torrid在招股書中寫道:「電商平均的退貨率通常可達30%,但是我們的退貨率僅有『9%』。」超低退貨率,可說是深得客戶歡心。

它是如何展現出包容力呢?除了主打合身服裝,英國金融貿易網站City Index指出另外兩點關鍵因素。第一,Torrid在社群行銷上,打造出團結、多元、平等的氛圍。例如與美國大尺碼模特兒兼女演員的芭比芙蕾拉(Barbara Ferreira)合作,拍攝大尺碼內衣宣傳短片,並用幽默方式展現女性對身體的自信感,短片中也出現亞裔、非裔配角,更邀請到變裝皇后魯保羅(Rupaul)參與拍攝。

第二,重視顧客的線上體驗,使用AI驅動的搜尋功能,提供網站用戶更精確的服裝選擇,同時,也依照線上行為隨時調整建議。並且,執行長穆諾茲也表示,因為高達91%的客戶都願意參與忠誠度計畫(loyalty program,又稱獎勵計畫),所以Torrid更能掌握客戶喜好。此外,為了豐富選擇,它也和服裝設計師合作,像是美國著名設計師貝絲強生(Betsey Johnson),證明大尺碼服飾也能很時尚!

大尺碼服裝浪潮兇猛來襲,財經作家杜普雷認為,市面上將會出現更多競爭對手,但是仍看好Torrid潛力,能成為美國大尺碼服飾市場的領導品牌。可見,迎向新潮流,維多利亞的秘密想從標榜苗條身材的長久定位「硬轉」,轉太大而難以說服消費者,遠不如「原生」的Torrid吃香。

參考來源:The Motley FoolCity IndexPYMNTS.comYahoo Financedot.LA

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