大陸雙11在狂歡過後疲態盡現

旺報【丁學文╱上海金庫創投管理合夥人】 今年的大陸雙11仍舊瘋狂，但雙11的年年狂歡似乎到了尾聲。很多參與過大陸雙11的朋友都經歷過拿到快遞、揭掉面單、撕掉膠帶、打開紙箱、扔掉泡沫填充物……這一系列的雙11快感，但今年我聽到更多的卻是各式各樣的陰謀論。是的，隨著雙11結束，大家雖然無手可剁，但當天貓官方公布2684億的新紀錄時，大家卻不再習以為常的接受這個理所當然的逐年增長，而是對數據的過於完美開始發起一波接著一波的質疑聲浪，但我覺得整個情況的發展重點已經不是數據有沒有造假？而是雙11的強弩之末是不是已經來到？ 台灣觀點 根據QuestMobile最新發布的2019中國移動互聯網秋季大報告顯示，大陸移動互聯網在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領域，行業用戶規模均已突破5億；而2019年至今，大陸移動互聯網活躍用戶卻僅增長了200萬，而人均單日時長更只增加了18分鐘。事實上，2013年以後的大陸市場，PC端用戶已和移動端用戶大致持平，電商平台們更是陷入了消費增速放緩、用戶增長面臨瓶頸的窘境，向外（跨境電商）、向下（農村電商）兩個方向挖潛早已經成為電商平台們在每年促銷活動時的重要主題。但中美貿易摩擦讓向外變得寸步難行，「下沉市場」成為今年雙11的熱門關鍵詞。一方面，眾多農民電商、鄉村產品興起；另一方面，各大電商平台也致力發力3至6級城市。 流量不濟 多元拉抬 這意味著，在雙11，圍繞流量的多元化註定成為重要話題。事實上，參與雙11的早就已經不僅是電商平台、消費者和商家，隨著電商從搜索驅動形態逐漸轉變為多元化驅動形態，雙11的流量來源也正在從「搜索+推薦」的主要模式轉變為「線上線下相結合」與「線上多渠道的多元化」模式。 今年，直播渠道更是成了流量多元化的典型代表。淘寶直播官方數據顯示，雙11開場1小時03分，直播引導的成交量就已經超越去年雙11的全天成交量。8小時55分後，淘寶直播引導的成交量更是突破了100億，超過50%的天貓商家是通過直播才取得了新增長。據此前阿里巴巴公佈的Q2財報顯示，2019全年，淘寶直播帶動的成交規模達到了一千億人民幣水準。其中，李佳琦的直播賣口紅更是成了核彈頭，直接將淘寶直播推向了火山口。 頻創新高 增速放緩 2019年雙11的硝煙終於散去，天貓、蘇寧、京東、拼多多、唯品會等電商平台都使出了渾身解數，廣告、晚會、地推無孔不入，將大陸帶進了一場購物狂歡，各種炫目的數字滿天飛：天貓交易總額為2684億元，較去年的2135億元上漲約25.7%，增速放緩1.3個百分點；京東交易總額為2044億元人民幣，較去年的1598億元上漲約27.9%，增速增加近2個百分點。但現實數字確實冰冷，純電商總額的增速真的已經放緩，純電商高速增長時代已經過去，獲客成本更從20多元飆升到了300元。馬雲是不是早就意識到了這個問題，才會在退休前不斷地推銷新零售的概念。從「線下不改變，我們就打穿線下」到「線上、線下不是誰吃了誰，而該彼此擁抱」。馬雲對線下零售的態度變得可還真快。 過度複雜 嚇跑大家 事實上，從2016年之後，天貓等電商平台的雙11玩法複雜度就已經驟升，相關吐槽也開始蔓延和放大。有網友表示，沒有推算微積分的智商，必會在雙11的餐桌前不知如何下手。以天貓為例，2018年該平台就推出了會場、合伙人計劃、榜單、超級紅包、淘禮金、願望清單等琳瑯滿目的各種玩法。2019年又新增了預售精推清單、預售精推款、黃金賽道等新玩法。每一種玩法，都包含頗為複雜、需要耐心琢磨的規則。 至於各種玩法疊加後，到底最終能獲得多大優惠，參與活動的網友還真是越弄越不明白。天貓如此，京東、蘇寧、唯品會等平台也不甘示弱，大家都把玩法越設計越複雜，恨不得把網民搞得頭昏腦脹。一些懷舊的網友終於忍不住問：這還是曾經的雙11嗎? 而隨著這種心理的蔓延，對雙11的發展怎麼可能不產生不利影響？ 暈頭轉向 省不了錢 除了對雙11玩法過於複雜頗有微辭外，網友吐槽的另一個重點是，耗費大量的心力去參與促銷活動，各種組團、打卡、做任務，最後優惠卻遠遠不及預期。所謂「一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五」。我們公司有個年輕會計小吳，之前參加雙11的熱情很高，從服裝、鞋子到食品，每年雙11不花個兩三萬塊不甘心，但近兩年越參加越覺得沒勁，每次很辛苦的配合平台的各種促銷玩法，到頭來其實也沒節省多少錢。所以今年雙11，她卡都沒有刷，只買了幾雙冬天的襪子。 我認為，2016年以來雙11成交量屢創新高，其實與大陸經濟增速持續放慢有很大的關係。大陸消費邏輯已經發生了微妙的改變，消費者變得更加理性，更注重產品的性價比，希望以更少的花費，實現更好的生活品質，而雙11剛好成了這種消費心理的釋放口。換言之，人們只是為了省錢，把過去本該發生的消費延後到雙11，或者把未來消費提前到雙十一了。如果將這條邏輯鏈進一步推演下去，不難發現，人們需要的其實不是雙11，而是更常態化的、高性價比的消費。 又累又窮 隕落必然 無論如何，累和窮已經是今年雙11過後大家共同的感受。累，體現在熬夜Shopping搶購上，體現在優惠券的複雜計算上，體現在海量商品的遴選上，體現在瘋狂購物後的失落感上。窮，來自清空購物車後的存款減少，來自此後一段時間必須的省吃儉用，來自眼看好貨卻可能沒錢可買的慾望克制。當所有的貨物積壓在同一天售賣，當大家為自己的消費衝動買單，雙11電商購物節就是一場勞民又傷財的折騰，它是商家們在年終清理庫存的一次促銷，更是中國特色一個擊鼓傳花的極致表現，只是煙花散盡終須回，雙11疲態盡現已經成為所有人的心知肚明，只是大家沒有說出口罷了。