害慘新聞業!Google、臉書鯨吞8成數位廣告 學者籲立法課稅阻壟斷

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台灣數位廣告有80%被Google和Facebook兩大平台壟斷,使得媒體廣告大量流失,衝擊新聞發展和言論品質。為此,國內學者組成「新聞民主與平台議價論壇」,要求政府單位介入,打破平台與媒體間不透明且不平等的議價情形,立法向平台課徵稅款,讓媒體拿回合理收入。

Google和Facebook兩大巨頭,壟斷全球高達85%的數位廣告,使得新聞廣告收入銳減,媒體能量萎縮,包括德國、法國、英國、澳洲等國家,先後透過裁罰、立法和行政介入,重建平台和新聞業公平的市場競爭環境,台灣則起步較慢。台大新聞所教授林照真、政大新聞系教授馮建三和台師大傳播所教授陳炳宏2日舉行線上記者會向新聞界喊話,也呼籲政府關注。

林照真指出,Google和Facebook藉免費服務取得大量使用者資料,透過演算法操作,向廣告主提供精準廣告,壟斷8成廣告收益,不只導致媒體損失廣告收入,甚至兩大平台使用新聞內容時,與媒體間的議價機制也不對等、不透明。

把媒體當廉價塑膠 谷歌「曝光千次僅付5元」

她舉例,媒體最常使用的谷歌廣告交易系統(Google Ad Exchange)中,Google買賣雙方兩頭賺,對媒體採取CPM計價方式,但單價太低,換算媒體每曝光1千次,只能獲得新台幣5到10元,遠低於其他國家。

林照真更點出,從另一交易平台Google Adsense的後台可看出,Google只給媒體68%內容的廣告獲利分潤,搜尋廣告媒體分潤只有51%,又規定媒體必須分潤20%給媒體代理商,平台自然成為媒體數位廣告的最大獲益者。目前德國與法國都已針對Google使用新聞內容,卻沒付費給媒體,進行立法與裁罰。

臉書狂插廣告+黑箱演算法 衝擊新聞業生態

至於臉書則是採取Instant Article(IA)機制,增加廣告收入。林照真舉例,臉書在媒體報導內容中,插入大量廣告,但完全沒有因使用新聞內容而付費,至於收入多寡,也是臉書說了算,媒體無從得知臉書究竟賣出多少廣告。甚至,臉書還能隨時變換演算法,改變訊息流量,使媒體收入受到極大影響。

「窮媒體就是窮民主!」林照真強調,沒有健全的媒體,就沒有健全的民主,許多國家在媒體經營受衝擊下,都已開始處理兩大平台問題,台灣起步較慢,相關單位應積極介入,盡快跟上腳步。

至於如何讓科技平台吐出合理金額,馮建三提出,政府除了對廣告收入課徵一般公司稅之外,很多國家也曾針對廣告另收特別捐,像是瑞典、荷蘭和南韓1970、1980年代曾拿廣告稅或廣告收入,移轉部分支持新聞界。

馮建三認為,長期來看,最直接做法是政府針對Google和Facebook超額的廣告收入收費,再專款專用,至於如何分配,新聞界須合作提出一套管理辦法。若短期內無法完成,新聞界也可先提出因平台損失的廣告收入,透過政府單位的介入,收取合理費用。

社群平台坐大緊掐民主 「同溫層」比病毒可怕

陳炳宏則提出,全球平台擁有極大控制力,決定民眾能看到什麼,不能看到什麼,形成威脅民主根基的「同溫層現象」,這與威權時代政治控制或財團介入媒體,更值得大家關心,更何況這些在平台上被操弄的內容,都不是業者自己產製的。

「與人類社會毀滅的不是病毒,可能是同溫層。」陳炳宏提醒,民眾應意識到,你所看到的內容,不是你可以決定的,而是平台在後面設定好的內容,這會使民主的發展,以及媒體作為公共論壇的角色,偏離得愈來愈遠,因此平台問題應被解決。

林照真點出,在這個議題上,要讓媒體和平台間有合理的溝通,政府必須出面,她呼籲文化部、公平交易委員會和NCC(國家通訊傳播委員會)積極介入,保護新聞媒體,才有辦法保護言論和健全的民主體制。德國和法國都已立法規範「著作鄰接權」,現在平台使用媒體內容必須付費,希望台灣盡快在媒體和平台間,建立一個公平對等的商業環境。

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