專家傳真－休閒產業的假日經濟學

工商時報【范博棠文創園區經理人】 行政院5月1日表示，明（109）年政府機關放假日數為115天，其中3日以上之連續假期共有6個，分別為除夕春節、228紀念日、兒童清明節、端午節、中秋節及國慶日。今年度則加了1個元旦節日，共有7個連續假期。連續假期增多，一方面是國人對休閒旅遊的重視愈來愈高，二來政府也順應民意而配合假期的調班調整。因此長期來看，整併假日產生的連續假期已然是社會生活的常態，這也讓休閒旅遊類的經營方式產生另一種產業結構性變化的「休閒產業假日經濟學」。 在台灣大型的休閒產業園區主要有1、3、6、9、10；義大、劍湖山、六福村、九族、十鼓文創等等等，各據一方；也發展自我特色化的經營模式。筆者觀察，這些年來隨著政府連續假期的常態實施，休閒產業園區不僅注意到也因應市場的需求，各自發展不同的假日供給策略來吸引消費者消費模式。其中不乏運用管理銷售與經濟學供需原理，以有趣且頗具創意方略，建構異曲同工的園區假日經濟學： 1.差別訂價：相同產品在每個人心目中各有不同的效用與價值，因此訂價太高會讓消費者卻步，太低又損及生產者的利潤。因此，針對不同族群設定不同訂價金額，如此可將市場階層擴大吸引更多遊客消費。例如，每年兒童節通常設定8到12歲等以下免費，事實上兒童這個客層既無消費能力又無移動能力，所以鎖定的客層自然是背後的父母親。又如市民票吸引地區民眾的訂價、敬老票就老年客群訂價，或者生日壽星優惠又或四人同行一人免費等，這些差別訂價的銷售策略皆是以擴大客群做為目標市場。 2.市場區隔：將市場分類（Segmenting）、目標選擇（Targeting）及品牌定位（Positioning）的方式訂定銷售策略。現行的連續假日背後有其存在的紀念意義，因此對業者而言，紀念日也等同是創造主題行銷與包裝的題材。假日有了主題，市場自然就能區隔客群的設定與規劃。例如春節假期通常是生肖年的議題延伸，今年生肖屬豬就有不少對豬仔的優惠包括免費、折扣等。該生肖「市場分類」占1/12全民消費者、「目標選擇」老、中、青、小年齡層分佈均勻，「品牌定位」就是生肖專屬折扣甚至免費。 3.規模經濟：規模經濟是指生產相同產品數量愈多，其每單位產生的成本會隨著產量增加而減少的邊際成本遞減的概念。換言之，在園區固定支出有限下，遊客人數愈多其相對利潤愈高的規模經濟效果。因此，業者無不卯足全力搭配優惠投入行銷及廣告，以便假日入園人潮達到極大化的期望。例如前陣子有業者提出優惠政策是身份證號碼有5、2、1者，其優惠不一而足。試想男性身份證1開頭、女性身份證2開頭，這不等於全台灣的民眾皆是優惠的對象。 4.二次性消費：產品在生產鏈過程概分上下與左右的關連性，上下結合是為垂直整合、左右結合常為綜效性夥伴。休閒園區的通體而言是採用封閉型複合式的經營模式，將吃、喝、玩、樂同時結合再一起，也同時圈住消費者二次消費的獨占性。因此在售價上即使採取部份客群免費入園，但在每人可支配所得範圍及滿足旅遊期望下，採購餐點、伴手禮及其他體驗的二次消費上取得另一端的利潤。因此園區在發展的策略上，產品的上下與左右產業鏈幾乎是兩者皆俱。 5.差異化創新主題：在社會求新求異的世代中，休閒旅遊對消費者很重要但並非是必要品，因此如何讓假日遊客再回流的比率提升且不斷，才是園區長期策略經營的最大支撐。所以在特定連續假日期間，休閒園區除了標榜自我特色外，也常採用差異化模式，如音樂祭、跨年晚會、新設施及特別秀等主題性創新行銷，讓沒到訪過的遊客願意進來，來過的遊客想要再進來。 常態性的連續假期已成為左右休閒產業園區經濟市場的重要因素，以此經營的營銷結構也隨之變化。此一變化讓市場透過競爭行為，提供消費者更低的入園價格，另一方面也提供一站式的休閒滿足與創新的幸福感，因此以連續假期的供需市場對於休閒產業的假日經濟學儼然成形。