專家傳真-行銷科技新顯學 運用AI打造完美顧客消費體驗

李芷氤商業發展研究院研究員
中時電子報

工商時報【李芷氤商業發展研究院研究員】

美行銷科技機構Chiefmartec於今年4月行銷科技(MarTech)年度大會中發布,2018年行銷科技(MarTech)解決方案數量達6,829項,較2017年成長27%;供應商數量也從2011年約150家的規模大幅成長至6,242家,快速成長的幅度超乎預期。大會主席Scott Brinker提出,2018年行銷科技發展趨勢中,AI人工智慧將扮演重要角色,而預測也成為行銷科技解決方案中的重要功能。

如何提升顧客體驗,在數位科技的導入與推動下,已從過去一個抽象的行銷概念轉變成為可具體量化、分析及預測的呈現脈絡。運用AI提升顧客的互動體驗與服務,梳理整段顧客消費旅程中所蒐集到的數據,提出更精準與直效的行銷解決方案,成為行銷科技導入的一大訴求。

網際網路與行動裝置的普及使消費者在購物決策流程中,注意力更為分散且行為模式呈現碎片化,如何以巨量數據資料或人工智慧等數位分析工具解析消費者行為,透過多元且持續性的行銷策略吸引所有目標消費者,使商品與消費者的接觸點更為全面,方能以深層溝通提升顧客滿意度,提升企業整體營收獲利表現。

德國BlueYonder運用AI人工智慧協助零售業解決問題,為德國電商龍頭Otto旗下投資的新創企業。BlueYonder採用之AI技術來自於日內瓦歐洲核子研究委員會(CERN)實驗室中,用於粒子物理學實驗的深度學習運算法則,透過如過往銷售金額、歷史數據資料、氣候環境等不同變數,精準預測消費者行為。

以德國藥妝連鎖通路品牌dm為例,dm創立於1973年,目前在德國境內已有1,920間實體店面,於全歐洲共有3,512間分店。dm於德國境內設有2個國際物流配送中心以及6個批量配送中心,對於店內12,500件商品進行調度安排。

dm最重視的為「人」,以顧客體驗最佳化為首要目標。對dm而言,理想的消費體驗來自於商品的可購買量(Product availability)以及完善的顧客服務,透過需求預測有助於店內管理階層與供應商之間的良好溝通,創造更美好的顧客體驗。因此,dm導入BlueYonder期望大幅提升消費者體驗滿意度,同時提高與企業合作夥伴之間的配合流暢度與效率。

dm過去採用內部開發的員工管理軟體,由各分店店長以個人過去經驗判斷每日人員需求調度,然而遇到假日或大型節慶假期時,原有的預測準確度受到很大影響,在人員調度、商品庫存安排、店內商品安全庫存量以及與供應商之間物流的規畫與安排等,遭遇極大挑戰。導入AI進行需求預測後,dm以過去兩年半的歷史數據資料進行每周預測。如dm透過分析資料發現,90%的香水與蠟燭銷售量皆集中於12月份,更為細緻的需求預測使此類商品於冬季的銷售量成長4-5倍。

行銷科技領域中的代表性企業Adobe於2018年數位趨勢報告中提出,能夠運用結合數位科技與行銷策略的企業,其業績表現皆較2017年有大幅度的成長。而行銷科技也從單一技術層面的鑽研走向更為整體的行銷架構規劃。如何透過AI人工智慧的導入提升顧客體驗,帶動銷售與回購率,進而提升企業整體營運績效,將是企業未來在整體行銷策略擬定與科技導入結合規劃的一大重點。

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