專家傳真-認識亞馬遜,從搞懂黃金購物車開始

朱訓麒商業發展研究院經營模式創新研究所研究員

工商時報【朱訓麒商業發展研究院經營模式創新研究所研究員】

世界最大的零售電商亞馬遜並沒有積極地進入台灣的零售市場,因此,台灣在亞馬遜網站購物的人不多,而大部分的人也不清楚亞馬遜為何能夠成功,它與其它的電商平台有何不同。對電商研究者而言,若不懂亞馬遜,就等於不懂電子商務;而對經營電子商務的人而言,若不了解亞馬遜獨特的商業模式與經營理念,就不能夠深刻的洞察如今的消費者需求,相當可惜。

與台灣的電商平台相比,亞馬遜有兩大經營特色。第一,亞馬遜是採用自營模式起家,也就是亞馬遜自行先採購商品後轉而銷售,賺取價差為利潤,而不只是導引流量,搓合買賣方。另一個特色則是其完全以顧客為核心,而非以商家為核心的經營理念。前者是商業模式的選擇,後者則是企業存在的基本價值與哲學,後者比前者更為重要。打著以顧客為核心為廣告語的企業很多,亞馬遜卻是少數的徹底落實者。搞懂了亞馬遜「黃金購物車(Buy Box)」,就會明白亞馬遜的特色與核心優勢。

你若逛過光華商場、萬年、新崛江的話,就知道同一樣商品在商場裡面的很多店舖都有銷售,而我們所認識的台灣電商平台與淘寶等網站也大都是這樣的經營概念,是以「店舖或商家為核心」,也就是每個店鋪可以在網站上自由銷售、刊登與呈現商品,讓消費者去搜尋比較。當你想買某一個商品,在購物網站上打一個品名、型號或關鍵字後,就可能會出來許多賣相同產品的刊登頁面,甚至是賣周邊產品的也一起被搜尋出來了,常常搜尋結果有上百項讓你點選,有時候真讓人眼花撩亂。

但在「以科技解決消費購物難題」為出發點的亞馬遜,是以「產品為核心」,不是以店舖為核心,所以同一款產品「只准有一個刊登頁面」。當你搜尋某款產品時,只會出現一個銷售頁面,而能夠得到這個產品曝光機會且顯示這個賣家的購物車就是所謂的「黃金購物車」,獲得銷售的機會最大。

而其他也賣相同產品的賣家,就只能一起被列在同一銷售刊登頁面右下方的一小格之中,就是競爭黃金購物車的人,也被稱作「跟賣者」。

至於怎樣的賣家與產品會獲得黃金購物車而有最大的曝光與銷售機會?亞馬遜的智慧系統會參照眾多賣家的產品評價、物流服務水準、產品價格競爭力、受歡迎的人氣、服務品質、訂單完美執行率等因素,去自動統合出這個「最能夠讓顧客滿意」的賣家,讓他有最大的曝光,也讓顧客安心地去跟他購買,而就算廠商願意付高額的廣告費,也不一定有機會獲得。

這樣子,亞馬遜是不是幫消費者節省了很多時間?這個機制是不是貫徹了亞馬遜所說的,做個「最以顧客為核心」的公司?只有幫消費者創造出新的價值,或節省了購物的時間或煩惱,才會讓零售商經營長久,並有利可圖;如果只想依靠銷售相同產品然後殺價競爭,集點數換禮品等舊式的手法吸引客人,很難維持長期的成長。

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