【專欄】台灣設計要營造一個美麗矽島的國家形象

龜山島浮在太平洋的粼粼波光中，綠油油的水田阡陌蹤橫，音樂響起，旁白說「這是齊柏林鏡頭下的台灣之光」，隨即，出現燈火輝煌的圓山及東區夜景，汽車尾燈Bumper to Bumper。鏡頭轉到，一望無際的金黃稻穗，白鷺鶿飛過稻浪，飛進草原上的牛群當中。鏡頭再轉到，白煙噗噗的大屯火山，接著是崇山峻嶺、峽谷、花東縱谷、蘭陽平原、嘉南平原、玉山主峰，一群原住民孩子站在山頂上，撃掌歡唱，歌聲迴盪於群山雲煙之間。突然，一排巨浪衝向藻礁海岸，一群飛鳥掠過紅樹林水道，群鹿奔逐。最後是，宮廟賽會、馬拉松賽跑、蘭嶼獨木舟的人群活動，橘色的高鐵列車飛馳而過，台北東區摩天大樓尖塔閃耀著陽光。旁白說「齊柏林看見台灣之光」，又以台語做了總結「大金疼惜台灣」。

這是日商「大金冷氣」所拍的2分鐘半廣告，是一個以企業品牌帶上國家形象宣傳的好實例、好作品。廣告主雖是日本大廠，廣告製作卻是在台灣，是台灣設計作品。它在上網YouTube三個月，吸引了660萬人觀賞，至今仍在電視播放，設計者在生產者與消費者之間，成功扮演了情感溝通的角色。它也說明了設計界能為台灣做些什麽。

台灣設計由1950年代的室內設計、1960年代的建築設計、商業設計、1970年代的工業設計，發展到1990年的包裝設計、多媒體設計，乃至於2000年出現的景觀設計及時尚造型設計，70年來隨著經濟而蓬勃發展，到今天已是人才輩出，沛然有成。一流的設計作品隨處可見，那怕是一款原住民的傳統服飾、一間料理店的菜單、一座城市的網頁、一場婚宴的流程，都可看到台灣設計者的巧思。更不用說暢銷全球的台灣產品設計了。

前外貿協會設計處長、米蘭台灣設計中心總經理鄭源錦博士最近撰寫的《台灣設計策略的演變：台灣設計史》一書，對於「設計」引經據典作了許多的定義。其中之一說：「設計是綜合美學、技術、經濟的工作」，最符合我的觀點。「技術」（Technology）是最基本的，因為一定要能解決人類生活甚至生存問題，設計才有意義，這是它的精準性與功能性。好的設計必然是美的設計，能夠讓人產生情感共鳴，也能夠創造利潤，這是它的實用性。這本580頁（21X29.7公分）的巨著，圖片非常豐富，可說是瞭解台灣設計發展史最佳的實用書籍。

鄭博士師大藝術系畢業後即投身設計工作，1966年擔任大同公司設計課第一代課長。大同公司是台灣最早發展設計及品牌概念的企業之一。我記得大同公司早年在長安東路有一棟4層樓大建築，建築上面有一排大字：品牌是企業的生命。鄭博士後來加入外貿協會，從事協助外銷廠商提升設計及包裝的工作，1998年赴英國萊斯特–德蒙佛大學深造，取得設計科技及設計管理雙料博士，爾後在台科大、東海大學及成大設計系所任教。

我與鄭博士有40年的同事情誼，常聽他講外銷產品設計、品牌與OEM的問題。所謂OEM就是「原廠委託製造」（Original Equipment Manufacturing），自1970年以來便盛行於台灣，基本上是在「為他人作嫁衣裳」，從推廣設計的觀點，鄭博士認為台灣產業最終還是要走上設計、創新、品牌行銷的道路，這一點在他的書裡有專章討論。他把OEM改成ODM(Original Design Manufacturing），再改為OBM（Original Brand Manufacturing），可說是「吾道一以貫之」地在推廣設計。

台灣廠商要發展品牌，也許現在是個機會。主因是全球以中國為中心的供應鏈正在重組，高端製造回流到台灣、日本、歐洲、美國，勞力密集產業外移到東協及南亞，而中國自己的「紅色供應鏈」也在興起，對台廠形成競爭威脅。然而，台灣外銷產業半世紀以來以打鐵匠「10年磨一劍」的精神，專注於高端ITC零組件製造，已經在全球跨境價值鏈中，站穩了關鍵性地位。日本報紙用斗大的標題在問：「台灣半導體強在哪裡？」另有附標題說，台積電「世界最強技術」。

依最新股市資訊，「護國神山」台積電已是全球市值第8大公司，10奈米以下先進製程的全球市占率是92%。此外，市值超過Panasonic、Canon等日本品牌大廠的台灣ITC廠商則有聯發科、富士康、聯華等3家，這都是我們這些30、40年前在外貿協會工作的人所無法想像的。

今天的台灣已大規模整合到日美之間的複雜技術生態系統，受益於兩國的研發與設計資源，並取得許多關鍵性技術。有了美日的加持，台灣在價值鏈上推動技術創新、分工升級，將水到渠成，同時它在品質、技術及行銷上，也勢必會有更清晰的產品區隔，特別是在資通訊方面。未來台灣外銷產業將會有能力出口整套的硬體、軟體及系統，並逐漸把美國當作最終市場。新銳技術應用於新銳醫藥、新銳能源、新銳居家、新銳交通等不同領域，提供台灣設計人才寬廣的發揮空間，新銳品牌也是指日可待。

最後，《台灣設計策略的演變》也討論到國家形象的推廣問題，書中提到外貿協會在不同時期所推動的國家整體廣告活動：1980〜1990年代的廣告詞是It’s very well made in Taiwan. 1990〜2000年代是一個自創字：Innovalue（創新價值）。2000〜2010年代為 Branding Taiwan. 不過，對於台灣的國家形象的利基為何？本書並沒有提出一個定論。或許我可以就此問題作個補充。

我1997年第一次外派莫斯科期間，有一次在書店看到俄國人替小孩編製的世界地圖，每一個國家或地區都劃上代表性的圖標（Icon），台灣島只劃兩樣東西：一個是電腦顯示器，另一個是蘭嶼的獨木舟，這讓我非常驚訝於「戰鬥民族」（經過多次戰爭建立起來的品牌形象？）不是只會戰鬥而已，她對台灣的認知居然是如此準確。

是的，台灣國家形象的利基就是電腦顯示器所代表的「技術」（Technology），台灣西部南北400公里，已發展出世界最完整的半導體生態系統，在先進製程、測試、封裝及晶片設計上，競爭力強大無比，這種群聚大概只有加州矽谷稍可與之匹敵。

另方面，台灣確是一個美麗之島，如本文起頭對「齊柏林看見台灣之光」影片所作的描述。16世紀葡萄牙人東來，給台灣取的名字就是”Formosa”。西方所有文書與地圖都使用這名字，一直沿用到二次大戰結束後的1950年代。1950年6月美國總統下令美國第7艦隊協防台灣，就是用Formosa而不稱Taiwan。蘭嶼的獨木舟永遠讓人勾起對「婆娑之洋、美麗之島」的嚮往。

綜合來說，「美麗矽島」可以是台灣國家形象的利基，全球獨一無二。它代表滿滿的活力、機會與善良，同時也代表一股不可輕侮的力量。品牌與國家形象在全球消費者心中是結合在一起的，台灣國家形象好，台灣品牌或廠牌就好。台灣設計要營造一個美麗矽島的國家形象。以上謹供鄭博士與廣大的台灣設計界參酌。

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