【專欄】畫出Podcast數十億大餅，Spotify投資者日，營運飛輪的夢想與現實

S potify在今年6月舉行了2018年以來第一次的投資者日，介紹現在的營運狀況與未來展望，其中對Podcast的投資受到眾人矚目。在全球範圍內用戶超過1億以上付費訂閱用戶的公司，第一名是Netflix的2.21億，Disney＋有1.38億，Amazon Prime Video 估計超過1.5億。而Spotify 則有1.82億，在全世界的範圍來說，都是量體最大的付費訂閱平台，總用戶更高達4.2億，但Spotify市值量體僅215億美元，毛利率也低過同業大約只有25％。

從營收上來看，Spotify的付費訂閱營收占營收9成，即便免費廣告用戶高達2.5億但營收也僅占11％。Spotify的付費用戶流失率 （Churn Rate） 從2017年底的5.5％下降到 2021年底的3.9％。Ad-Support的免費用戶，從 2017 到 2021 年，留存率提高 650 多個基點。跟其他付費音樂平台比起來，整體月活躍指標 （MAU）流失率是非常低的，可以作為Spotify用戶黏性的證明。

Spotify 是一家沒辦法賺錢的公司？

對Spotify來說，最關注的指標是用戶的「 LTV終身價值 」，LTV指的是整個用戶在從成為會員到停止使用這個平台總共會產生的營收。要提升LTV要設法讓用戶留在平台上更久，意味著你不能做殺雞取卵廣告轟炸的事。

讓用戶持續使用你的產品，並願意花更多錢滿足他不同的需求，來提升用戶的每使用者平均收入（ARPU） ，從最基本的訂閱每月串流音樂，再到聽免費的Podcast、願意花錢訂特訂節目，或花錢買周邊訂活動票。

養成新的習慣和消費模式是需要花錢投資的，這也是Spotify一直營業利潤率和毛利率低的原因，因為相對於影音平台他們收費更低，但音樂版權的支出費用營收占比更高。也因此，Spotify需要更多能長期讓更多用戶待在平台上，卻又不用有持續性大筆投入的內容。

Spotify的戰略，就是打造一台 「 Spotify Machine 」，讓更多創作者能夠直接透過Spotify上架自己的作品，並倚靠Spotify的算法推給更多有類似興趣的用戶，更簡單地透過Spotify平台，觸及新受眾並透過Spotify提供的平台與工具完成更高程度的變現。

只要能做到這件事，這個飛輪就能轉起來。更多的創作者想到Spotify上發表作品，更多粉絲願意使用Spotify追隨喜愛的創作者，並在平台上聽廣告或是訂閱消費。愈多粉絲用戶在平台上，就有更精準的數據和更大的用戶pool，吸引更多滿足不同喜好的族群的廠商進駐打廣告，進而提升每個用戶的ARPU。 愈有變現的機會，就進而吸引更多創作者加入，讓飛輪繼續轉 。

這其實也是所有使用者生成內容（UGC）社群平台的飛輪，但大多數人比較少將Spotify視為社群平台，是因為大家對Spotify印象都還是聽專業製作音樂的串流音樂平台。但是愈來愈多獨立創作者，以及不同種類的Podcast的進駐，更大幫助Spotify提高對用戶的理解以及用戶數的提升。

Podcast在Spotify的加速投入製作新節目和提供變現工具下，讓Podcast的用戶出現顯著成長，廣告商也有愈來愈顯著的花費。美國每年廣告商在Podcast的花費從2018年以來約成長1倍，預計2024年能成長到42億美元。

實際上，目前廣告營收占Spotify總體營收只有很小的10％，但是美國的廣告營收占比已經來到了23％ 。在美國綑綁Music和Podcast的廣告平均支出規模是純音樂廣告的4倍，因此Spotify正在推動讓廣告商顯著增加他們的支出。

除此之外，Spotify在2021年底還宣佈收購全球有聲讀物發行領導者Findaway，該平台將獨立作者和出版商與獨立配音演員聯繫起來，並管理其有聲讀物的製作和發行。Spotify認為有聲書的市場能夠帶來40％的margin。多項業務的加總，能讓ARPU增加到現在的4倍。

大餅畫了這麼多，但現實依舊是殘酷的。從業績上來看，現實上Spotify的用戶增速在下滑，而營收主力Premium的訂閱增速下滑更快，今年Q1的年增率只剩下15％，預計Q2會下滑至13％。

從付費會員的轉換率來看，Q1的付費會員占總MAU的比率則在微幅下滑，去年還有45％，今年則下滑到43％。

Spotify其實並沒有真的在財務上證明自己做得到宣稱的事。他們希望強調的點，是想說服投資者， 自家的機器學習能力還有垂直營運能力，能夠將擁有大量受眾的平台拓展到音樂、Podcast和Audiobook之外 。

相反的，Spotify的各項業務對手也都是巨獸，這也表示即便想在多個領域都有所收穫，需要付出的成本和努力都是非常高的。

Spotify目前推動收入的增長主要會來自廣告收入，廣告部門的潛力預計年收入會超過100億歐元，去年約12億歐元，因此將會需要約9倍的成長。而2020到2021年廣告營收的年增率是41％，今年Q1的年增率則是31％。要看Spotify是在吹牛還是能實現他的潛力，就看占比仍小的廣告營收能否在之後的季度都繳出更高的成長（這在廣告縮手的總體經濟環境下難度會更高）。

責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

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