【專題報導】百年靈要怎樣？Georges Kern上任後的翻轉 沒有翅膀也能飛的關鍵

王偲宸 Amanda Wang
·11 分鐘 (閱讀時間)

百年靈洛杉磯Summit的第二天，活動移師到距離比佛利山莊三小時車程、美國衝浪界傳奇Kelly Slater的「衝浪牧場（Surf Ranch）」舉行，這天同時開放（有衝浪經驗的）媒體們進行衝浪，專訪CEO Georges Kern的行程也排在這一天。訪問到一半Georges被我背後螢幕Live的衝浪轉播吸引目光，突然問我說：「妳等一下有要體驗衝浪嗎？」我不好意思地笑了笑說沒有，因為我不會游泳！Georges打趣地回說：「不會游泳？那就想辦法待在板上，不要掉下來就好啦！」語畢大家都笑了。雖然是句玩笑話，但這幾天的行程下來很深刻感覺到，Georges真的有種不會游泳就能想出辦法讓自己不落水的能耐，甚至他不覺得不會游泳是不能衝浪的理由，當百年靈的CEO是這等強者的時候，開始站在浪頭上也沒什麼好奇怪的了！

美國衝浪好手Kelly Slater在加州Lemoore的「衝浪牧場」，是這趟洛杉磯發表會第二天行程的舉辦地點。 （Photo：Amanda Wang）
美國衝浪好手Kelly Slater在加州Lemoore的「衝浪牧場」，是這趟洛杉磯發表會第二天行程的舉辦地點。 （Photo：Amanda Wang）

老實說直到這次參加完這場洛杉磯的年度Summit之後，才發現自己對百年靈開始開竅了，原來之前了解到的百年靈都是表層，這也讓我思考了一下，如果有人是在Georges Kern上任之後才開始認識百年靈的話，對百年靈的認知會不會簡易區分成Georges來之前、和Georges來之後呢？因為Georges的作法和方向都太明確了，明確到和現在對比之下，過去的策略好像只聚焦在飛行錶，其他都失焦般那麼模糊。所幸Georges不是有了新方向、就會把歷史拋諸腦後的經營者，這次活動有幸見到連Georges都非常尊敬的百年靈資深藏家Fred Mandelbaum，聊了一下真的覺得非常敬佩，像在跟個學者交談一樣充實，說他本人是百年靈的行走資料庫也完全不為過，他擁有的百年靈手錶超過數百只，Georges在訪談中就提到，要出復刻款、或是從歷史錶款中找靈感的時候，都會諮詢Fred的意見：「他的建議基本上我不會否決，畢竟他真的是很懂百年靈的專家！」百年靈的歷史素材是資源、因此Fred的收藏知識也是寶貝，Georges明白善用歷史資源是讓一個品牌與眾不同的關鍵，所以他也知道擁有這個寶庫的百年靈，可以在哪裡挖出新的寶藏。

此次發表會百年靈資深收藏家Fred Mandelbaum也現身會場，發表會當天手上就戴著1964年推出的版本，他的IG上也放了Aviator 8 Mosquito和前身的對比。（圖片來源Instagram：watchfred）
此次發表會百年靈資深收藏家Fred Mandelbaum也現身會場，發表會當天手上就戴著1964年推出的版本，他的IG上也放了Aviator 8 Mosquito和前身的對比。（圖片來源Instagram：watchfred）

百年靈之前的產品線多到有點眼花撩亂，要認真寫深度報導查資料時的媒體們知道、要接手百年靈的Georges當然也知道。於是他在進入百年靈之前，認真研究了品牌歷史、分析了當時的產品線，他開始明白要讓百年靈的方向越來越明朗，就必須要讓百年靈在沒有翅膀的狀態下也能飛行！所以他毅然決然剪斷百年靈Logo上大家耳熟能詳的那對翅膀、推出只有B的Logo，在一片老錶迷們的震驚聲浪下，他大刀闊斧想宣示的，是告訴大家從現在開始，你們腦海中的百年靈，將不再只浮現出飛行錶而已！百年靈未來要達標的，是成為產品更多元的全方位品牌，而且他們還很有個性的昭告天下，高階運動錶在做的那些帆船啊、賽車啊的運動項目，百年靈一個都不會跟著做！一個成功的品牌就要能滿足使用上的所有需求，Georges舉了BMW當例子，當市場有了對房車、跑車、休旅車的不同需要，身為品牌你就要有能力為他們實現。

百年靈有翅膀的B Logo（圖上）形象太鮮明了，因此當Georges Kern推動沒有翅膀的Logo版本時（圖下），當下著實引來不小的論戰。
百年靈有翅膀的B Logo（圖上）形象太鮮明了，因此當Georges Kern推動沒有翅膀的Logo版本時（圖下），當下著實引來不小的論戰。

Georges Kern上任至今，不少人都觀察到百年靈不一樣了，但到底有哪些實際作為讓百年靈和以前如此不一樣？首先是前面提到新Logo的採用，原有Logo的去翅膀化。在還沒和他們行銷總監Tim Sayler聊過之前，我可能會用「拿掉翅膀」來切入他們的新版Logo，但經過Tim的解釋後才恍然大悟，原來我們之前的認知都被侷限了！並不是原本的Logo硬被拿掉翅膀而創造出新的B Logo，而是他們從歷史裡挖出了一塊以前使用過的招牌放在新的系列上，意圖讓Aviator 8和Premier等新產品的形象更為強化，有翅膀的B Logo目前還是會出現在Avenger和Professionals等系列上，他們並沒有要革命性全盤推翻，相反的是要藉由加入新的Logo，而讓支線間的區隔更為鮮明，藉此整頓Georges在上任前就看出產品分類不明確的問題。而且百年靈很聰明的是，他們從歷史中挖寶，找出這個過去曾經出現的Logo為新系列背書，這點比起創造出一個全然新的Logo放在新產品上，更能讓基本教義派錶迷信服，就算不喜歡、不習慣，但知道來龍去脈後，應該也討厭不起來。

百年靈之前的Colt，這次也被歸入到Avenger Chronometer中，產品線變得越來越明確。
百年靈之前的Colt，這次也被歸入到Avenger Chronometer中，產品線變得越來越明確。

再來是將產品支線歸類的更加明確。Georges在這次的訪談中不止一次提到，他想將百年靈的產品線區隔出更清楚的界線（Clear Cut），百年靈這麼有潛力的品牌，不該只存在一種風格、不能一眼看過去好像都是雷同的東西。他也點出在翻新品牌的過程中，決定創造一個全新的系列、還是在既有產品線裡推出新款，其實是滿困難的問題，最終他的取捨標準在於，哪個作法最能凸顯他在新款中想傳遞的訊息，放在既有系列的話，能達到效果嗎？如果不行的話，那就衍生出一個新系列吧。例如這波Avenger系列，除了過去的48、45mm還有GMT和海狼之外，這次也把過去有點不知被歸在哪裡好的Colt放進來，默默將原本屬性不明確的產品，逐一分配到更合適的區塊。

百年靈的航空先鋒行動隊（Aviation Pioneers Squad），（左起）目前有無人機駕駛世界冠軍Luke Bannister、太空人Scott Kelly、以及戰鬥機女指揮官Rocío González Torres三位成員，這次百年靈以不同於以往的方式詮釋了飛行這個概念。
百年靈的航空先鋒行動隊（Aviation Pioneers Squad），（左起）目前有無人機駕駛世界冠軍Luke Bannister、太空人Scott Kelly、以及戰鬥機女指揮官Rocío González Torres三位成員，這次百年靈以不同於以往的方式詮釋了飛行這個概念。

被稱為行動隊（Squads）的代言人策略，也是百年靈的行銷規劃之一。Georges說他向來相信一組代言人團隊，遠比找一個很英雄主義式的品牌大使，更能充分表現品牌的精神。像是這次突然現身會場引起騷動的布萊德彼特所屬的電影行動隊（Cinema Squad）、有衝浪界喬丹之稱的Kelly Salter所屬的衝浪行動隊（Surfers Squad）、還有找來太空人Scott Kelly以及年僅19歲的無人機飛行世界冠軍Luke Bannister等人所組成的航空先鋒行動隊（Aviation Pioneers Squad），都是Georges認為很能代表百年靈精神的領域菁英，用太空人和無人機駕駛來詮釋飛行的概念讓人滿驚豔的，說明在百年靈眼中，飛行並非只有一種樣貌。

有衝浪界喬丹之稱的美國衝浪好手Kelly Slater，這次和百年靈合作Superocean Outerknown超級海洋潛水錶，ECONYL®環保材質的五種顏色NATO帶也是話題。
有衝浪界喬丹之稱的美國衝浪好手Kelly Slater，這次和百年靈合作Superocean Outerknown超級海洋潛水錶，ECONYL®環保材質的五種顏色NATO帶也是話題。

Tim Sayler也直言不諱的說，像是和Kelly Salter的合作，就吸引到很多原本不認識百年靈的族群，讓品牌觸及到原本不是目標的新客層。「或許Squads成員的名字，說出來並非每個人都認識，但只要你去查他們的背景一定會被震驚。我知道有些成員對於大眾來說是非典型菁英，但有人不認識他們並非代表他們不夠優秀，是你必須要藉此認識他們，而不是我們找錯代言人！」Georges的霸氣連在講解代言人策略時都表露無遺。

百年靈北京形象店，有如選物潮店的氛圍，和過去典型的精品式專賣店呈現很不一樣，為品牌開拓出新的客群。
百年靈北京形象店，有如選物潮店的氛圍，和過去典型的精品式專賣店呈現很不一樣，為品牌開拓出新的客群。

另外，全新專賣店形象的啟用，也是百年靈更接地氣的關鍵。訪談中很明顯感覺到，Georges對於現在百年靈專賣店的形象規劃真的很滿意，他們把Lounge Bar般的氛圍帶進專賣店裡，重機、飛機這類很能吸引運動族群，又和品牌很有關聯的元素，在店裡也很醒目地被看見。這樣的作法和典型的精品風格專賣店很不一樣，不會讓人有不敢靠近的距離感，在這個時代品牌們都必須走下神壇，就像Georges親自經營他的Instagram和粉絲的互動一樣，甚至每個留言都會一一回覆的這點真的很令人佩服。Georges說Instagram的參與讓他可以更直接得知錶迷們對於產品的反應，對他來說收穫非常多。這些貼近新世代使用模式的作法，也讓百年靈變得沒那麼高冷，難怪有個國外媒體提問百年靈有什麼和年輕世代貼近的行銷策略時，Georges瞪大眼睛的反問他「我們做了那麼多，你感覺不到嗎？」直率的回答讓人對Georges的欣賞度又增加了幾分。

Aviator 8 Mosquito腕錶。錶徑43mm、ADLC錶圈、建議售價NT$ 245,000。
Aviator 8 Mosquito腕錶。錶徑43mm、ADLC錶圈、建議售價NT$ 245,000。

再來看看這次發表的錶款本身，這次的重點新作包括Aviator 8 Mosquito、Superocean Outerknown超級海洋潛水錶、以及Avenger復仇者系列。Aviator 8 Mosquito以二戰時期英國的蚊式轟炸機（de Havilland Mosquito）為發想，當天也現身會場的百年靈資深藏家Fred，手上就戴著它的前身款，想當然他自己對Mosquito也讚譽有加，他的IG隔天就發了這款Mosquito的上手照。

蚊式轟炸機的夜間戰鬥機改造機型。
蚊式轟炸機的夜間戰鬥機改造機型。

這一次的新款將蚊式轟炸機機身的橘、紅色用在面盤上，黑色ADLC錶圈也是蚊式轟炸機夜間戰鬥機改造機型的呼應。

Superocean Outerknown超級海洋潛水錶。錶徑44mm、不鏽鋼材質、建議售價NT$ 134,300。
Superocean Outerknown超級海洋潛水錶。錶徑44mm、不鏽鋼材質、建議售價NT$ 134,300。

另一款是和Kelly Salter自創品牌OUTERKNOWN合作的Superocean Outerknown超級海洋潛水錶，面盤的綠色是OUTERKNOWN的代表色，這次也和義大利知名再生尼龍製造商AQUAFIL合作，以他們獨家用廢棄漁網等海洋回收廢棄物製成的ECONYL®材質，生產出五種顏色的NATO錶帶，三方合作為海洋保育這一塊盡了心力。ECONYL®錶帶戴上手很服貼舒適，Tim Sayler補充說，NATO帶是源自軍錶身世的特色，早期NATO副錶帶設計得比較長，有一說是要在緊急狀況時能讓士兵當做繃帶使用，儘管這次的ECONYL®錶帶採用的是新材質，但ECONYL®錶帶依然原汁原味保留NATO帶的特色。

今年推出的Navitimer Ref. 806 1959復刻版，除了機芯、防水和Super-LumiNova®塗層的使用之外，其他幾乎都和原版如出一徹。圖左為新版、右為原版。
今年推出的Navitimer Ref. 806 1959復刻版，除了機芯、防水和Super-LumiNova®塗層的使用之外，其他幾乎都和原版如出一徹。圖左為新版、右為原版。

就像他們今年的806復刻款一樣，他們總是盡量保留最初的細節，他笑說雖然機芯無法使用當時的版本，但像是壓克力鏡面他們就沿用了。當我接著問說，在做復刻款時要怎麼取捨哪些該保留、哪些要翻新呢？Tim笑著說：「你知道，這無關乎實不實用，復刻款講求的是一種情懷，我們不是要展現技術，而是要重塑氛圍。」這番話說得好迷人。

Super Avenger Chronograph 48超級復仇者計時腕錶，針釦建議售價NT$ 175,000、折疊釦NT$ 181,000。
Super Avenger Chronograph 48超級復仇者計時腕錶，針釦建議售價NT$ 175,000、折疊釦NT$ 181,000。

最後看到Avenger復仇者系列，這波Avenger的改款是Georges的得意之作。他在群訪和專訪中都提到一個插曲，當他把新款Avenger放上Instagram的時候，有個粉絲留了''Sophisticated Roughness''的評語讓他非常開心。這個意思是一種精雕細琢的原始感，完全打中Georges這次不停強調的重點，他們改了Avenger的錶殼、錶圈等部分，調整了讓整體得以更完美的細節，但看起來又像是什麼都沒動過一樣，一切悄悄地變得更協調，協調到幾乎察覺不出來它變了哪裡，既有的風格也都在，不變中的萬變，是設計中最難的哲學。就像Georges接手後的百年靈一樣，感覺上變了很多，但其實關鍵是在策略上的調整，百年靈沒有徹頭徹尾的被改造，而是讓懂它和不太懂它的人，都可以找到喜歡它的方式而已。


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