對於《紐約時報》眾籌廣告，外國行銷專業人士這樣說

作者：楊永苓 Sandy Yang／一路上 On the Road

台灣於 4 月有多日 0 確診，在全球疫情持續延燒的今日，是很了不起的一項成績。從政府跨部會組織的防疫的超前部署、口罩國家隊努力增產把日產量從不足百萬片提升至千萬，到全民配合防疫，從各個角落杜絕病毒的傳播⋯⋯。這些得來不易的成果，都是全台人民共同努力之下得來的傲人成績。

行有餘力之後，台灣也開始向外輸出我們的支援：雖然屢屢無法跨進世界衛生組織的大門，但我們用既有的軟實力向世界宣傳──台灣在這場全球災難當中表現優異，也讓我們爲這個世界盡一份心力！

但在這「向外輸出光榮感」的過程中，結果卻似乎不盡如人意：或許由於各國正水深火熱忙著抗疫、或許由於援外物資量畢竟還是有限，台灣在過去這段時間，除了部分國際媒體（如《經濟學人》：請花點時間佩服台灣）外，並未得到世界各地人們普遍性的「讚美」與「感謝」。

接著，世界衛生組織秘書長譚德賽「指控臺灣種族歧視」的事件，更是點燃了無數台灣人的怒火。這就好像考試考了 100 分，我們正希望能和其他同學分享這樣的成績，也希望獲得老師、同學們讚美眼光，甚至幫助成績不好的同學度過這次難關；但除了部分同學有所回應之外，許多人投以冷眼不說，甚至還有人胡亂指控我們莫須有、跟考試成績也無關的罪名？

對此，台灣人於是發起了一系列的回應。包含總統蔡英文的發文抗議，外交部官宣要求道歉，並有台媒罕見地錄製英文内容放上 YouTube ，一方面批評譚德賽的指控，二方面解釋台灣在抗疫當中的成果。

在社群媒體上，也有網友發起了 #thisattackcamefromtaiwan （#這個指控來自台灣）的運動：除了發佈許多台灣的美景，更有許多的美食圖片，企圖向世界推廣台灣是一個很好的地方、我們不會發起歧視的攻擊。接著，更在 YouTuber 阿滴和設計師聶永真等台灣名人的發起下，台灣有近 3 萬名網友集資衆籌，購買了美國《紐約時報》的全版廣告，舉出自疫情發生以來臺灣對於國際社會的援助，宣告 “ Taiwan Can Help ”。

只是，這一系列面向國際的回應、抗議與宣傳，除了更加凝聚台灣人的自信、或者說「同仇敵愾」甚至「自我感覺良好」之外，是否真的得到了預期中「向國際發聲、正面宣傳台灣」的效果呢？

「模範生」的自信，要怎麼傳達給他人？

在我開始評論之前，希望能先和大家解釋一下我的初衷──任何的媒體報導、評論和訊息來源，都會有角度的偏差，我接下來希望能論述的内容亦然。在撰寫這篇文章的當下，我並不覺得臺灣人都是「玻璃心」或「自我感覺良好」，只是希望透過一些例證，讓大家去思索我們的定位，以及如何可以改進我們的不足。

我始終認爲，真正的自信，是透過對自己真正的瞭解、並接受自己的不足或缺點，從而產生的一種氣質。因爲知道自己的優點與缺點，在面對批評與檢視時，才能更從容、確實地應對，並且展現自己最好的一面。固然一個國家、社會的自信，和個人的自信養成不能全盤相提並論，但唯有公開地去討論這些議題，從不同角度切入、觀察，才能夠更完整地拼凑出真相，進而更有效地與世界溝通。

接下來討論正式開始，如果你願意繼續往下看，那麼我們先一起談談，近期促使許多台灣人積極向外展現的「光榮感」，是從何而來的：

筆者認為，隨 2019 年香港的「反送中」運動開始後，台灣在許多海外華人眼中，就已開始「變貌」，從他們刻板印象中的「民主亂象」、轉為「最宜居」的地區──尤其是越來越受到過去經濟相對優勢的香港人嚮往、促成新一批的香港「移民就業潮」。

而隨著這次新冠疫情爆發，台灣公衛超前部署，政府部門間的有力協調合作，以及人民的積極配合，讓台灣這個本應在「暴風眼」周圍的重災區，卻出現了全球罕見的低確診、低死亡率。這樣的成績，讓人均國内生產毛額（GDP per capita）遠超台灣，那些大家傳統概念中比臺灣「更先進」的國家，如日本、紐澳、韓國，甚至英美的媒體和網友紛紛讚嘆。這些認可，讓許多人開始發現：「原來我們其實很厲害，只是以前一直沒機會表現罷了。」

在短時間之内，我們獲得的認可也迅速灌溉了我們的自信心，因而更加急切地希望這個世界能看到台灣，讓大家知道，我們還有更多、更好的内涵！

舉例來說，在譚德賽向各國媒體「大吐苦水」之後，我在臉書上看到了很多可愛的台灣網友進行「回擊」運動── #thisattackcamefromtaiwan ，其中絕大多數的內容，是大家曬了許多台灣的小吃美食與美麗風景。網友們似乎希望透過宣揚「我們有多好」，以非破壞性的方式發聲，爭取國際友人的支持。這樣的初衷確實很好，能避免不必要的口水戰，降低大家對臺灣的疑慮，甚至能在無形間增加對台灣的好感。

但另一方面，在全球苦於抗疫的當下，「美食」或「美景」其實並不能算是「優點」。它充其量只是一個社會的文化特色，而「文化」本身，並沒有「好與不好」的優劣之分──你不能因爲回教國家不吃豬肉、或是南美洲以肉食爲主的飲食習慣，就説「他的文化很糟」。雖然大家都可以依照自己的主觀產生「喜歡」與「不喜歡」的偏好，但沒有任何地區的文化是比較「好」、「優秀」或是「正確」的，不同的生活方式只能説因地制宜，並沒有好壞之分。

尤其，如今各國民眾多數最關心的議題，是如何防疫、如何因應疫情帶來的產業衝擊，如果「換位思考」一下，此時看到諸多來自台灣的「美食美景」圖，深受疫情之苦的你，是否真能平心靜氣地欣賞？甚至因此產生對台灣的嚮往？

所以，用各種美食來展現臺灣的「好」，這件事情對於外國不瞭解台灣文化的一般民衆而言，恐怕沒有什麽意義。這不是一個優點的展現，充其量，只是讓整體的話題放鬆，降低其政治性並且順便推廣一下觀光罷了。

讓台灣人感動的衆籌廣告，是否也感動了《紐約時報》的讀者？

透過 26,980 位捐款者衆籌的紐約時報全版廣告，也是一個很值得討論的外宣案例。廣告本身是由臺灣知名的設計師聶永真操刀。主標題使用了《WHO can help? Taiwan》的雙關語；視覺上，對比的色彩和簡單的線條相當吸引目光；而廣告内文和（以 QR code 連結的）網站内容，也不卑不亢地列出我們在防疫上的種種成果，以及我們可能可以如何幫助 WHO 和國際社會。

内文說：「We know what you are going through. We know how hard it is.」尤其讓許多台灣人非常地驕傲、感動。許多人覺得，這必將有助於提升台灣的形象，也讓各國人士更理解台灣的能力。

但我們是否真的「正確使用」了這個媒體平臺，製造了應有的聲量？若光問台灣人的觀感，可能並不準確。

因此，爲了更客觀地理解、分析這個廣告實際造成的效果，我把它發送給 3 位分別居住於倫敦（女）、新加坡（女），和美國德州（男）的朋友，並請他們發表對於這個廣告的看法：我請他們誠實地告訴我對於這個廣告的想法，以及他們「覺得」這個廣告希望傳達的内容爲何？

這些朋友都不是台灣人，而是該國的公民。同時他們都在當地從事行銷或公關專業，業務上則跟台灣沒有直接的關聯。我事前刻意不告知他們整個事件的來龍去脈（因為多數看到這個廣告的外國人，也不會如台灣人了解 WHO 總幹事對台灣的抹黑爭議），只希望他們能直接地分享看完廣告的感受。

其中倫敦和新加坡的朋友意見比較相似：他們都覺得這個廣告的「視覺衝擊很大」，但當被問到自己對「廣告希望傳達的訊息」之理解時，都是用帶著「推測」的語氣來回答，如：「應該是攻擊 WHO ？」、「希望取得世界認可？」、「要讓人產生好奇？」、「可能和醫藥資源有關？」、「會不會造成一些衝突？」⋯⋯等等。而關於「看完這個廣告的直觀感受」這個問題，倫敦的朋友看完後感到「好奇」；新加坡的朋友則覺得這是一個「低調的自誇」（humble brag），當我追問道這是一個正面還是負面的印象，她回答是一個「mixed reacion」（複雜的反應）。

新加坡的朋友進而表示，廣告應該可以更清楚地列出「台灣能怎麽幫忙」，並且應該要有一個清楚的「Call to Action」，也就是：你期待受衆在看完你的廣告之後，應該要採取什麼樣的行動，或是如何反應？

至於來自美國德州的朋友，由於對國際政治涉略較爲廣博，他説自己先前已看過、也知曉這個廣告。但撇開個人的意識形態，單就宣傳溝通的層面來看，他説他無法「理解」（get）這個主視覺──雖然整體的感受很新穎美觀，但設計風格上會讓他直觀認為這是與「手機、通訊」相關的廣告，而無法看出視覺和標題的聯繫爲何。

以内容來説，他表示如果沒有很多對台海兩岸關係、國際事件的瞭解，很難分辨這個廣告訴求的「對立」爲何（原文使用了 ”the enemy” ）；同時「它（這個廣告）應該可以用更清晰、更直接的方式傳達單一重點」：究竟是專注在團結合作（solidarity）？還是關於幫助（help）？又或者是爲了「要讓 WHO 難看」？還是「關於中國打壓」？都可以。但目前的版本幾乎涵蓋了上述所有訴求，反而會讓受眾不知廣告訴求的核心訊息為何。

當然，我只是很草根地從個人的第一聯絡網當中，選了 3 個外國朋友作爲「調查樣本」，這個結果絕不代表「所有當地人」看法，更不會是「所有外國人」的觀點。但另一方面，如果連在不同國家從事行銷傳播專業的人，都需要去「推測」這則廣告希望傳遞的訊息，那麼這個廣告，單就訴求和結果而言，恐怕並不能算是成功。

我理解大家努力出資、幫忙宣傳，甚至買下了國際知名刊物的全版廣告，都是希望讓台灣的努力被看見，這個努力也十分值得肯定。但一個成功的平面廣告，除了在視覺上需要吸引人的注意力，更需要快速而有效地讓觀看者產生一種共同的情緒和認知，並且要有清晰的 Call to Action ，也就是「看完廣告之後，你應該要這麽做、這麽想」。

然而這份廣告單就內文客觀來看，其實只説了：「臺灣捐贈了 1,600 萬份的口罩，並且和歐盟與美國合作對抗病毒，沒有人可以孤立臺灣。」

但這些跟《紐約時報》的多數讀者（pew research center 相關研究），究竟有什麽切身的關係或共鳴？就算讀者很關心，他除了上網看看台灣都做了些什麽，還可以有什麽更多的參與方式，來幫忙宣傳台灣的處境，幫忙台灣獲得更多國際社會的支持？這些或許都是值得我們近一步思考、改進的地方。

社會運動透過新型態媒體傳播的案例──《Kony 2012》

當然，評論我們的外宣廣告可以如何進步時，不能夠「只批評、不建設」，因此在這裡希望和大家分享一個我個人認爲非常「成功」的，透過社群媒體和社區組織傳播的社會運動案例。讓大家參考其他人在希望喚起國際社會關注、重視時，可以怎麽做：

在 2012 年，一個名爲 Invisible Children, Inc. 的美國公益組織，發布了一部名爲《Kony 2012》的社會運動紀錄片。2012 適逢美國總統大選年，而從「Kony 2012」標題看來，正像是美國總統候選人習慣使用的選戰佈告（像是 Obama 2012 、 Trump 2020 ）。但當然 Invisible Children 打的是另一個算盤：他們希望用這種吸睛的方式，先讓大家好奇：這個 Kony 到底是誰？我怎麽從來沒聽過？他要參加總統選舉？

事實上， Invisible Children 從 2004 年起，就開始致力於終止中非烏干達反叛軍 Lord’s Resistance Army（LRA、上帝反叛軍）的殘酷暴行，並透過紀錄片揭露長年擄掠幼童、幼女的中非軍閥 Joseph Kony 種種惡行── Joseph Kony 與他所領導的叛軍，在烏干達境内燒殺擄掠，並打著宗教的名號，要求未成年的男孩就地殺害他們的父母，而未成年的女孩則淪爲 Kony 自己以及軍隊的性奴隸，甚至亂倫生下更多的孩童成爲他的階下囚。 Invisible Children 試圖透過紀錄片與國會游説的影響力，要求美國政府干涉中非的人權危機，但因爲美國的國會議員多認爲「這不關我們的事」，且牽扯到非洲勢力平衡，是一件非常敏感且吃力不討好的工作，因此多年來從未有進展。

因此， Invisible Children 的團隊在 2012 年，以新穎的設計和類似選舉文宣的形式，推出了《Kony 2012》：這廣告當然不是要推舉 Joseph Kony 「選總統」，而是要藉由社群傳播的影響力，把 Joseph Kony 與 LRA 的惡性公諸於世，讓世界各地的人民（選票來源）要求政府採取行動，將此事升格爲一個國際事件，而不只是遠在天邊，與我無關的平行時空。

該團隊除了製作一系列的宣傳影片，激發每位觀衆的同理心與對於喪失「人權」這個普世價值的憤怒，進而產生認同感和連結。他們更設計了一系列的海報、宣言等，提供支持者二次傳播的工具，以及清楚的 Call to Action ──如果你也認同，請下載、列印、轉發這些内容，跟你生活周遭的朋友分享。與此同時， Invisible Children 還協助組成了世界各個城市的「粉絲團」，鼓勵粉絲們在當地聚會，藉此加大宣傳散播的力度。

雖然時至今日， Joseph Kony 本人仍然活著，美國政府或聯合國也從未正式因此出兵，但這樣的社會運動給予觀衆非常明確的訊息，以及參與方式，並且也實際上影響了美國國會──美國國會隨後決議派出了軍事顧問前往當地，以諮詢的方式協助烏干達政府掃蕩反叛軍，某種程度也算是達到了當初發起這項運動的部分目的。

雖然《Kony 2012》和《Taiwan can help》在本質上是不同的兩個運動，但《Kony 2012》有著非常清楚的目標──讓 Joseph Kony 成爲家喻戶曉的「名人」，影響國會與政治人物不得不更為重視 LRA 與烏干達情勢；以及清楚的 Call to Action──讓大家轉發、列印、宣傳、聚會，鼓動社群和粉絲的力量用輿論影響政治。雖然這個運動本身對於政治和軍事的影響有限，但它確實造成了全球的響應，成爲了一個社會議題營造的典範。

培養「模範生」的自信，瞭解國際事件與世界看臺灣的眼光

我並不是唱衰大家在過去幾個月的努力，也不是鼓勵大家應該繼續衆籌，並且複製《 Kony 2012 》的各種模式，把譚德賽弄得更「家喻戶曉」、「惡名昭彰」。

因為在我看來，我們既然已經初步取得了部分國際社會的認可，得到「模範生」的榮耀，則更應該培養出模範生的自信，主動而有效地和國際社會溝通，而不是「被動地被國際話題牽制」，不斷地「解釋」、「反擊」或「炮轟」，甚至淪爲民族主義般地撻伐任何相左的意見。

我們面對國際社會所做的宣傳，應該要釐清「受衆」的需要，進而讓議題與他們產生共鳴，而不僅僅是自我感覺良好的「内宣」而已。

台灣很好，但對於一個「新進模範生」而言，身爲台灣人的自信，卻可能需要更多的内涵去培養、去成就。盡可能透過不同的觀點來看自己，以自己的優點為榮、也大方承認不足之處，才能繼續不斷進步、也才能用世界各國可以接受、理解的方式，去強調我們的立場和價值。

「知人者智，自知者明。」共勉之。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 防疫模範生的自信與委屈，如何對外「有感宣傳」：《紐約時報》眾籌廣告，外國行銷專業人士怎麼看？》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

楊永苓（Sandy Yang）東吳大學政治系畢業，只因為覺得去北京工作可以看奧運很酷，在 2006 年投入中國職場，從出版跨足公關、行銷、旅遊和諮詢行業，又誤打誤撞地經歷了三屆夏季、一屆冬季奧運會的籌辦，並親身參與了Formula 1、FIFA世界盃等各類體育賽事。熱愛旅行與結交朋友，喜歡研究跟說教。目前定居上海，在國際飯店集團擔任亞太區市場行銷總監。

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