對於《紐約時報》眾籌廣告,外國行銷專業人士這樣說

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作者:楊永苓 Sandy Yang/一路上 On the Road

台灣於 4 月有多日 0 確診,在全球疫情持續延燒的今日,是很了不起的一項成績。從政府跨部會組織的防疫的超前部署、口罩國家隊努力增產把日產量從不足百萬片提升至千萬,到全民配合防疫,從各個角落杜絕病毒的傳播⋯⋯。這些得來不易的成果,都是全台人民共同努力之下得來的傲人成績。

行有餘力之後,台灣也開始向外輸出我們的支援:雖然屢屢無法跨進世界衛生組織的大門,但我們用既有的軟實力向世界宣傳──台灣在這場全球災難當中表現優異,也讓我們爲這個世界盡一份心力!

但在這「向外輸出光榮感」的過程中,結果卻似乎不盡如人意:或許由於各國正水深火熱忙著抗疫、或許由於援外物資量畢竟還是有限,台灣在過去這段時間,除了部分國際媒體(如《經濟學人》:請花點時間佩服台灣)外,並未得到世界各地人們普遍性的「讚美」與「感謝」。

接著,世界衛生組織秘書長譚德賽「指控臺灣種族歧視」的事件,更是點燃了無數台灣人的怒火。這就好像考試考了 100 分,我們正希望能和其他同學分享這樣的成績,也希望獲得老師、同學們讚美眼光,甚至幫助成績不好的同學度過這次難關;但除了部分同學有所回應之外,許多人投以冷眼不說,甚至還有人胡亂指控我們莫須有、跟考試成績也無關的罪名?

對此,台灣人於是發起了一系列的回應。包含總統蔡英文的發文抗議,外交部官宣要求道歉,並有台媒罕見地錄製英文内容放上 YouTube ,一方面批評譚德賽的指控,二方面解釋台灣在抗疫當中的成果。

在社群媒體上,也有網友發起了 #thisattackcamefromtaiwan (#這個指控來自台灣)的運動:除了發佈許多台灣的美景,更有許多的美食圖片,企圖向世界推廣台灣是一個很好的地方、我們不會發起歧視的攻擊。接著,更在 YouTuber 阿滴和設計師聶永真等台灣名人的發起下,台灣有近 3 萬名網友集資衆籌,購買了美國《紐約時報》的全版廣告,舉出自疫情發生以來臺灣對於國際社會的援助,宣告 “ Taiwan Can Help ”。

只是,這一系列面向國際的回應、抗議與宣傳,除了更加凝聚台灣人的自信、或者說「同仇敵愾」甚至「自我感覺良好」之外,是否真的得到了預期中「向國際發聲、正面宣傳台灣」的效果呢?

「模範生」的自信,要怎麼傳達給他人?

在我開始評論之前,希望能先和大家解釋一下我的初衷──任何的媒體報導、評論和訊息來源,都會有角度的偏差,我接下來希望能論述的内容亦然。在撰寫這篇文章的當下,我並不覺得臺灣人都是「玻璃心」或「自我感覺良好」,只是希望透過一些例證,讓大家去思索我們的定位,以及如何可以改進我們的不足。

我始終認爲,真正的自信,是透過對自己真正的瞭解、並接受自己的不足或缺點,從而產生的一種氣質。因爲知道自己的優點與缺點,在面對批評與檢視時,才能更從容、確實地應對,並且展現自己最好的一面。固然一個國家、社會的自信,和個人的自信養成不能全盤相提並論,但唯有公開地去討論這些議題,從不同角度切入、觀察,才能夠更完整地拼凑出真相,進而更有效地與世界溝通。

接下來討論正式開始,如果你願意繼續往下看,那麼我們先一起談談,近期促使許多台灣人積極向外展現的「光榮感」,是從何而來的:

筆者認為,隨 2019 年香港的「反送中」運動開始後,台灣在許多海外華人眼中,就已開始「變貌」,從他們刻板印象中的「民主亂象」、轉為「最宜居」的地區──尤其是越來越受到過去經濟相對優勢的香港人嚮往、促成新一批的香港「移民就業潮」。

而隨著這次新冠疫情爆發,台灣公衛超前部署,政府部門間的有力協調合作,以及人民的積極配合,讓台灣這個本應在「暴風眼」周圍的重災區,卻出現了全球罕見的低確診、低死亡率。這樣的成績,讓人均國内生產毛額(GDP per capita)遠超台灣,那些大家傳統概念中比臺灣「更先進」的國家,如日本、紐澳、韓國,甚至英美的媒體和網友紛紛讚嘆。這些認可,讓許多人開始發現:「原來我們其實很厲害,只是以前一直沒機會表現罷了。」

在短時間之内,我們獲得的認可也迅速灌溉了我們的自信心,因而更加急切地希望這個世界能看到台灣,讓大家知道,我們還有更多、更好的内涵!

舉例來說,在譚德賽向各國媒體「大吐苦水」之後,我在臉書上看到了很多可愛的台灣網友進行「回擊」運動── #thisattackcamefromtaiwan ,其中絕大多數的內容,是大家曬了許多台灣的小吃美食與美麗風景。網友們似乎希望透過宣揚「我們有多好」,以非破壞性的方式發聲,爭取國際友人的支持。這樣的初衷確實很好,能避免不必要的口水戰,降低大家對臺灣的疑慮,甚至能在無形間增加對台灣的好感。

但另一方面,在全球苦於抗疫的當下,「美食」或「美景」其實並不能算是「優點」。它充其量只是一個社會的文化特色,而「文化」本身,並沒有「好與不好」的優劣之分──你不能因爲回教國家不吃豬肉、或是南美洲以肉食爲主的飲食習慣,就説「他的文化很糟」。雖然大家都可以依照自己的主觀產生「喜歡」與「不喜歡」的偏好,但沒有任何地區的文化是比較「好」、「優秀」或是「正確」的,不同的生活方式只能説因地制宜,並沒有好壞之分。

尤其,如今各國民眾多數最關心的議題,是如何防疫、如何因應疫情帶來的產業衝擊,如果「換位思考」一下,此時看到諸多來自台灣的「美食美景」圖,深受疫情之苦的你,是否真能平心靜氣地欣賞?甚至因此產生對台灣的嚮往?

所以,用各種美食來展現臺灣的「好」,這件事情對於外國不瞭解台灣文化的一般民衆而言,恐怕沒有什麽意義。這不是一個優點的展現,充其量,只是讓整體的話題放鬆,降低其政治性並且順便推廣一下觀光罷了。

讓台灣人感動的衆籌廣告,是否也感動了《紐約時報》的讀者?

透過 26,980 位捐款者衆籌的紐約時報全版廣告,也是一個很值得討論的外宣案例。廣告本身是由臺灣知名的設計師聶永真操刀。主標題使用了《WHO can help? Taiwan》的雙關語;視覺上,對比的色彩和簡單的線條相當吸引目光;而廣告内文和(以 QR code 連結的)網站内容,也不卑不亢地列出我們在防疫上的種種成果,以及我們可能可以如何幫助 WHO 和國際社會。

内文說:「We know what you are going through. We know how hard it is.」尤其讓許多台灣人非常地驕傲、感動。許多人覺得,這必將有助於提升台灣的形象,也讓各國人士更理解台灣的能力。

但我們是否真的「正確使用」了這個媒體平臺,製造了應有的聲量?若光問台灣人的觀感,可能並不準確。

因此,爲了更客觀地理解、分析這個廣告實際造成的效果,我把它發送給 3 位分別居住於倫敦(女)、新加坡(女),和美國德州(男)的朋友,並請他們發表對於這個廣告的看法:我請他們誠實地告訴我對於這個廣告的想法,以及他們「覺得」這個廣告希望傳達的内容爲何?

這些朋友都不是台灣人,而是該國的公民。同時他們都在當地從事行銷或公關專業,業務上則跟台灣沒有直接的關聯。我事前刻意不告知他們整個事件的來龍去脈(因為多數看到這個廣告的外國人,也不會如台灣人了解 WHO 總幹事對台灣的抹黑爭議),只希望他們能直接地分享看完廣告的感受。

其中倫敦和新加坡的朋友意見比較相似:他們都覺得這個廣告的「視覺衝擊很大」,但當被問到自己對「廣告希望傳達的訊息」之理解時,都是用帶著「推測」的語氣來回答,如:「應該是攻擊 WHO ?」、「希望取得世界認可?」、「要讓人產生好奇?」、「可能和醫藥資源有關?」、「會不會造成一些衝突?」⋯⋯等等。而關於「看完這個廣告的直觀感受」這個問題,倫敦的朋友看完後感到「好奇」;新加坡的朋友則覺得這是一個「低調的自誇」(humble brag),當我追問道這是一個正面還是負面的印象,她回答是一個「mixed reacion」(複雜的反應)。

新加坡的朋友進而表示,廣告應該可以更清楚地列出「台灣能怎麽幫忙」,並且應該要有一個清楚的「Call to Action」,也就是:你期待受衆在看完你的廣告之後,應該要採取什麼樣的行動,或是如何反應?

至於來自美國德州的朋友,由於對國際政治涉略較爲廣博,他説自己先前已看過、也知曉這個廣告。但撇開個人的意識形態,單就宣傳溝通的層面來看,他説他無法「理解」(get)這個主視覺──雖然整體的感受很新穎美觀,但設計風格上會讓他直觀認為這是與「手機、通訊」相關的廣告,而無法看出視覺和標題的聯繫爲何。

以内容來説,他表示如果沒有很多對台海兩岸關係、國際事件的瞭解,很難分辨這個廣告訴求的「對立」爲何(原文使用了 ”the enemy” );同時「它(這個廣告)應該可以用更清晰、更直接的方式傳達單一重點」:究竟是專注在團結合作(solidarity)?還是關於幫助(help)?又或者是爲了「要讓 WHO 難看」?還是「關於中國打壓」?都可以。但目前的版本幾乎涵蓋了上述所有訴求,反而會讓受眾不知廣告訴求的核心訊息為何。

當然,我只是很草根地從個人的第一聯絡網當中,選了 3 個外國朋友作爲「調查樣本」,這個結果絕不代表「所有當地人」看法,更不會是「所有外國人」的觀點。但另一方面,如果連在不同國家從事行銷傳播專業的人,都需要去「推測」這則廣告希望傳遞的訊息,那麼這個廣告,單就訴求和結果而言,恐怕並不能算是成功。

我理解大家努力出資、幫忙宣傳,甚至買下了國際知名刊物的全版廣告,都是希望讓台灣的努力被看見,這個努力也十分值得肯定。但一個成功的平面廣告,除了在視覺上需要吸引人的注意力,更需要快速而有效地讓觀看者產生一種共同的情緒和認知,並且要有清晰的 Call to Action ,也就是「看完廣告之後,你應該要這麽做、這麽想」。

然而這份廣告單就內文客觀來看,其實只説了:「臺灣捐贈了 1,600 萬份的口罩,並且和歐盟與美國合作對抗病毒,沒有人可以孤立臺灣。」

但這些跟《紐約時報》的多數讀者(pew research center 相關研究),究竟有什麽切身的關係或共鳴?就算讀者很關心,他除了上網看看台灣都做了些什麽,還可以有什麽更多的參與方式,來幫忙宣傳台灣的處境,幫忙台灣獲得更多國際社會的支持?這些或許都是值得我們近一步思考、改進的地方。

社會運動透過新型態媒體傳播的案例──《Kony 2012》

當然,評論我們的外宣廣告可以如何進步時,不能夠「只批評、不建設」,因此在這裡希望和大家分享一個我個人認爲非常「成功」的,透過社群媒體和社區組織傳播的社會運動案例。讓大家參考其他人在希望喚起國際社會關注、重視時,可以怎麽做:

在 2012 年,一個名爲 Invisible Children, Inc. 的美國公益組織,發布了一部名爲《Kony 2012》的社會運動紀錄片。2012 適逢美國總統大選年,而從「Kony 2012」標題看來,正像是美國總統候選人習慣使用的選戰佈告(像是 Obama 2012 、 Trump 2020 )。但當然 Invisible Children 打的是另一個算盤:他們希望用這種吸睛的方式,先讓大家好奇:這個 Kony 到底是誰?我怎麽從來沒聽過?他要參加總統選舉?

事實上, Invisible Children 從 2004 年起,就開始致力於終止中非烏干達反叛軍 Lord’s Resistance Army(LRA、上帝反叛軍)的殘酷暴行,並透過紀錄片揭露長年擄掠幼童、幼女的中非軍閥 Joseph Kony 種種惡行── Joseph Kony 與他所領導的叛軍,在烏干達境内燒殺擄掠,並打著宗教的名號,要求未成年的男孩就地殺害他們的父母,而未成年的女孩則淪爲 Kony 自己以及軍隊的性奴隸,甚至亂倫生下更多的孩童成爲他的階下囚。 Invisible Children 試圖透過紀錄片與國會游説的影響力,要求美國政府干涉中非的人權危機,但因爲美國的國會議員多認爲「這不關我們的事」,且牽扯到非洲勢力平衡,是一件非常敏感且吃力不討好的工作,因此多年來從未有進展。

因此, Invisible Children 的團隊在 2012 年,以新穎的設計和類似選舉文宣的形式,推出了《Kony 2012》:這廣告當然不是要推舉 Joseph Kony 「選總統」,而是要藉由社群傳播的影響力,把 Joseph Kony 與 LRA 的惡性公諸於世,讓世界各地的人民(選票來源)要求政府採取行動,將此事升格爲一個國際事件,而不只是遠在天邊,與我無關的平行時空。

該團隊除了製作一系列的宣傳影片,激發每位觀衆的同理心與對於喪失「人權」這個普世價值的憤怒,進而產生認同感和連結。他們更設計了一系列的海報、宣言等,提供支持者二次傳播的工具,以及清楚的 Call to Action ──如果你也認同,請下載、列印、轉發這些内容,跟你生活周遭的朋友分享。與此同時, Invisible Children 還協助組成了世界各個城市的「粉絲團」,鼓勵粉絲們在當地聚會,藉此加大宣傳散播的力度。

雖然時至今日, Joseph Kony 本人仍然活著,美國政府或聯合國也從未正式因此出兵,但這樣的社會運動給予觀衆非常明確的訊息,以及參與方式,並且也實際上影響了美國國會──美國國會隨後決議派出了軍事顧問前往當地,以諮詢的方式協助烏干達政府掃蕩反叛軍,某種程度也算是達到了當初發起這項運動的部分目的。

雖然《Kony 2012》和《Taiwan can help》在本質上是不同的兩個運動,但《Kony 2012》有著非常清楚的目標──讓 Joseph Kony 成爲家喻戶曉的「名人」,影響國會與政治人物不得不更為重視 LRA 與烏干達情勢;以及清楚的 Call to Action──讓大家轉發、列印、宣傳、聚會,鼓動社群和粉絲的力量用輿論影響政治。雖然這個運動本身對於政治和軍事的影響有限,但它確實造成了全球的響應,成爲了一個社會議題營造的典範。

培養「模範生」的自信,瞭解國際事件與世界看臺灣的眼光

我並不是唱衰大家在過去幾個月的努力,也不是鼓勵大家應該繼續衆籌,並且複製《 Kony 2012 》的各種模式,把譚德賽弄得更「家喻戶曉」、「惡名昭彰」。

因為在我看來,我們既然已經初步取得了部分國際社會的認可,得到「模範生」的榮耀,則更應該培養出模範生的自信,主動而有效地和國際社會溝通,而不是「被動地被國際話題牽制」,不斷地「解釋」、「反擊」或「炮轟」,甚至淪爲民族主義般地撻伐任何相左的意見。

我們面對國際社會所做的宣傳,應該要釐清「受衆」的需要,進而讓議題與他們產生共鳴,而不僅僅是自我感覺良好的「内宣」而已。

台灣很好,但對於一個「新進模範生」而言,身爲台灣人的自信,卻可能需要更多的内涵去培養、去成就。盡可能透過不同的觀點來看自己,以自己的優點為榮、也大方承認不足之處,才能繼續不斷進步、也才能用世界各國可以接受、理解的方式,去強調我們的立場和價值。

「知人者智,自知者明。」共勉之。

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 防疫模範生的自信與委屈,如何對外「有感宣傳」:《紐約時報》眾籌廣告,外國行銷專業人士怎麼看?》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

楊永苓(Sandy Yang)東吳大學政治系畢業,只因為覺得去北京工作可以看奧運很酷,在 2006 年投入中國職場,從出版跨足公關、行銷、旅遊和諮詢行業,又誤打誤撞地經歷了三屆夏季、一屆冬季奧運會的籌辦,並親身參與了Formula 1、FIFA世界盃等各類體育賽事。熱愛旅行與結交朋友,喜歡研究跟說教。目前定居上海,在國際飯店集團擔任亞太區市場行銷總監。

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