小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?

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家用美容儀的產品特點決定了小米不僅不會遭遇門外漢的尷尬,而且能充分發揮在產品設計、供應鏈、銷售渠道方面的優勢,完成國產品牌的反擊。

過去10年,小米的產品線從手機逐漸向外擴張至電腦、電視,在生態鏈企業的助力下,又推出了掃地機器人、電飯煲等小家電。

現在,小米要向電動汽車進軍的消息人盡皆知,但其密集佈局美容儀市場的動作卻頗為低調。

7月19日,美容護理品牌inFace宣布獲得了由小米集團、順為資本領投的數千萬元Pre-A輪融資。

這是今年以來小米在美容儀市場作出的第三筆投資。更鮮為人知的是,小米進軍美容儀市場,並不是從今年開始的。

01 從開放眾籌到投資支持,女性消費市場“真香”

2015年,中國智能手機出貨量達到了4.38億部。時任小米CFO的周受資在接受采訪時表示,“中國智能手機市場的自然上限是5億部”,言外之意是,小米的主營業務即將觸碰天花板。

2016年,小米遭受重創,不僅手機出貨量跌出前五,而且在中低端市場遭到OPPO、vivo的圍剿。情急之下,小米立即進入“全面補課”,一方面向高端手機市場發起衝擊,讓自己的手機業務重回世界前三;另一方面,加快生態鏈,尋找新的增長機會。美容儀的故事就是從此講起的。

2017年,肖音與小米前設計師肖彥林聊起了潔面儀市場。說者無心聽者有意,肖彥林在拿起一塊香皂洗手的時候,突然有了靈感,這位操刀過小米手機和筆記本的設計師當即選擇回家畫圖,設計了一款橢圓形的潔面儀。

第二年,米穀智能將其實現為具體的產品。

小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?
小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?

作為市場上的新玩家,最大的難題不是推出產品,而是推出產品後如何打開銷路。在沒有資金和品牌助力的情況下,先讓產品曝光,再根據市場反響去生產是一種最為穩妥的方式。

inFace創始人肖音帶著產品找到了小米,希望能在小米眾籌平台發布產品。

實際上產品登上小米眾籌並不容易,當時小米眾籌一批只有兩款產品,而參選產品多達30多個。

令他沒想到的是,小米爽快地答應了。對於小米來講,增加美容儀品類,不僅是拓展新市場的機會,而且也能增加小米眾籌對女性用戶的吸引力,讓未來的眾籌產品更加多元化。

2018年1月,inFace聲波離子潔面儀上架小米眾籌,兩週時間支持人數超過13000人,眾籌金額達到340萬元,達成率超過600%,以小米眾籌的爆款身份,完美收官。

半年後,inFace黃金美容棒上線小米眾籌,熱銷超2萬台,一舉成為風靡全網的神奇“魔法棒”。

面對瘋狂剁手的女性消費者,小米對美容儀市場的態度從試試看變為了重點關注。

小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?
小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?

2019年,小米眾籌先後上架了三款不同功能的美容儀。如今小米眾籌上,美容儀品牌的數量達到了9個。

除了眾籌外,小米還祭出了最擅長的佈局方式——投資。

2017年,小米和順為資本領投了美容儀品牌“AMIRO”的Pre-A輪融資。最近半年,小米又分別投資了專注於醫療級家用健康消費品品牌可思美,洗臉柔水儀品牌氧芬,以及家居護理品牌inFace。

02 國產品牌被打壓,需要正規軍進場

小米進軍美容儀市場並不奇怪。龐大的生態鏈企業能保障供應鏈能力只是一方面,更重要的是,在五六年的市場教育後,這塊市場逐漸趨於成熟,具有足夠的商業潛能。

早在2019年的雙11上,家用美容儀就交出了足夠亮眼的成績單。首小時成交同比增長257%,平均客單價超過4000元的進口美容儀一小時賣出了4萬台。

天貓最新數據顯示,2020年,家用美容儀市場規模為60~80億元,年復合增長率達到30%。更為重要的是,在家用美容儀的典型消費群體中,Z世代佔據了30%。

隨著更多Z世代步入社會,享受在家躺著變美的他們將進一步推動美容儀市場的火爆。

小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?
小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?

不過,國美的美妝產品市場始終被海外品牌佔據,美容儀也不例外。雅萌、科萊麗、refa、TriPollar等海外品牌吞下了約80%的市場份額。

本土品牌兵敗,是因為在產品技術和營銷渠道上全面處於劣勢。

1. 產品品質低

以潔面儀為例,它的工作原理是通過高速震動,讓洗面奶等潔面產品和皮膚上的污垢、角質充分乳化,從而達到深度清潔的效果。

在科技媒體的評測中,國產產品的震動頻次普遍為6000次/分鐘,而海外產品的震動頻次達到了8000~18000次。

另外,國產美容儀扎堆競爭中低端市場,很多價格低廉的產品在產品安全方面也存在重大隱患,經常出現漏電和導致皮膚過敏的事件。

2. 營銷方式單一

在挖掘顧客需求,找到營銷突破點方面,國產品牌普遍聚焦於嫩膚、美白、深度清潔等層面,難以超出消費者預期。

而海外品牌則深諳消費者心理。比如美國醫科人醫療激光公司察覺到中國消費者普遍認可以色列的醫美設備後,迅速收購了以色列醫美器械公司Pollogen,並推出了在中國賣得最火爆的美容儀——Tripollar。

來自日本的雅萌則抓住了消費者對於安全的強烈需求,找到丁香醫生為其背書,打造出了“安全”“專業”等產品標籤。

小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?
小米入局美容儀市場,“屠刀”指向了誰?

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天眼查APP顯示,截至6月30日,我國現有超過9700家名稱或經營範圍中含“家用”和“美容儀”的企業。

過去幾年,金稻、瑪麗仙、AMIRO等國產品牌先後入局,他們推出了一系列高性價比產品,在與海外品牌共同進行市場教育的同時,逐漸改變了市場的固有認知。

如今小米等公司和投資機構入局,雖然有收割市場紅利的意味,但從整個行業發展的角度來說,有著一定的正面意義。

03 小米入局,行業會發生怎樣的震盪?

家用美容儀是高毛利、低研發投入的產品。儘管其宣傳手段五花八門,但最常見的無外乎射頻、微電流等技術。

截止2020年4月,雅萌一共擁有93項專利。這些專利的獲得,需要多少投入呢?

雅萌的年報數據顯示,2016~2020年,公司的研發費用從1.15億日元逐年攀升至2.62億日元,僅佔收入比重的0.7%和1.14%。

在沒有顛覆性技術問世的情況下,資金和紮實的供應鏈能力或許是改變行業格局的最好辦法。

1. 山寨品牌快速出局

攜資金和技術優勢進場,小米等大公司顯然是要奪回已經被海外品牌吃掉的市場。

在商業市場裡,老大和老二打架,受傷的卻是老三和老四的案例非常常見。比如和王老吉PK的時候,和其正卻逐漸式微;蘋果和三星競爭的時候,諾基亞卻掉隊了。

小米進場,首先面臨出局的是沒有正規化的山寨品牌。

inFace創始人肖音表示,當初選擇小米眾籌平台的一個很重要原因是,得到小米的背書,將inFace與山寨品牌區分開。“一開始消費者到互聯網上搜索,都是衝著小米這個牌子,搜inFace的佔8%,現在有所提高,佔了15%~20%,但還是以搜小米為主。”

儘管只有11年曆史,但小米絕對是第一梯隊的互聯網公司,小米的產品也成為了高性價比的代名詞。在價格差不多的情況下,消費者必然會把票投給小米而不是名不見經傳的山寨品牌。

2. 價格“屠殺”海外品牌

山寨品牌失去市場後,小米的對手將是雅萌、Tripollar等對手。

毫無疑問,後者是垂直於美容市場的專業品牌,具有一定的品牌積澱,但是小米卻擁有設計、性價比和渠道優勢。

在過去,設計是國產品牌的劣勢之一。據了解,國產美容儀品牌大多是從小家電品牌轉行的,因此他們的產品在美觀和工程學設計上有明顯短板。

產品設計是小米的優勢之一,它的入局將快速解決產品設計問題,抹平產品在美感層面的差距。

在3C行業,小米素有“價格屠夫”的稱號。2018年,雷軍鄭重承諾,小米硬件綜合利潤率永遠不會超過5%。

39元的插線板、99元的剃須刀、249元的智能音箱……這些爆款產品幾乎走進了每一個中國家庭。

按照小米模式,inFace的產品同樣注重設計和性價比。潔面儀69元、黑頭儀99元、美容棒199元。2017年創立,2018年的營收達到了3000萬,2019年成功破億。

在不斷完善產品品質,強化品牌的同時,肖音計劃將產品價格提升到進口和國產之間。

在國產產品提升品質後,美容儀市場的激烈競爭即將開始。

3. 更激烈的廣告大戰將會來臨

“在產品品質和營銷方面,國產品牌確實處於劣勢。”美容儀品牌Silk'n的品牌總監雲峰曾表示,如果有一定資本進場,行業會發展得更快。

資本在密集進場。不僅是小米,近期以來,美容儀品牌飛莫拿到了idg資本獨家投資,這是飛莫成立以來的第3輪融資;新銳品牌BIOLAB聽研也在今年完成了由天圖投資領投的新一輪融資。

有了資源和資金的支持,美容儀品牌在產品研發和渠道建設方面將能更快一步。inFace不僅佔據了小米有品,還在淘寶、京東開設了店鋪。

更為直接的是營銷,在產品層面的較量之外,有了資本助力,美容儀品牌即將再次拉開代言、廣告投放的比拼。

跨界之所以能成為風靡一時的商業現象,正是因為其將不同領域的經驗和能力進行融合,最終產生了意想不到的效果。

家用美容儀的產品特點決定了小米不僅不會遭遇門外漢的尷尬,而且能充分發揮在產品設計、供應鏈、銷售渠道方面的優勢,完成國產品牌的反擊。

消費者需要高價效比產品,市場也需要一條“鯰魚”來刺激競爭。

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