小米造車的喧囂背後:我們需要反思什麼?

·14 分鐘 (閱讀時間)

編者按:本文來自微信公眾號“熱點微評”(ID:redianweiping),作者:王新喜,36氪經授權發布。

小米造車到底能不能這個事情已經被討論的沸沸揚揚,小米造車成功的難度有多大?現在還說不准,從行業內扎堆造車的喧囂之中,我們還需要反思什麼?

小米造車能否成功其實是一個見仁見智的問題,因為成功本身就沒有一定的標准,對於一個手機廠商來說,新車能夠量產,沒有質量與安全問題隱憂,其實就是一種成功。

當前不少人的看法是,不同於賈躍亭,雷軍這個人做事是相對靠譜的,能做出這個決定,說明已經有了足夠多的准備與考量。雷軍也在發布會上感慨造車這個決定的艱難性——在75天內進行了85場的業內拜訪溝通、200多位汽車行業資深人士的深度交流、4次管理層的內部討論會、2次正式董事會。

雷軍之所以要投入造車,可能這與雷軍本人的風口情結相關。雷軍過去在談早年的創業經歷的時候,曾談到自己比馬雲勤奮努力,卻沒有馬雲成功,為什麼呢?最終雷軍自己總結了,真正的問題是,我們沒有順勢而為。

雷軍是風口論的信奉者,從過去的經驗來看,他相信順勢而為,只要順著未來的風口佈局,成功的機會就很大。

這種對風口的執念以及對順勢而為的堅定信念讓雷軍相信電動汽車是繼智能手機之後的下一個增長點。

過去一年的電動汽車市場,顯露出強大的生命力,增長勢頭肉眼可見,是毋庸置疑、不容錯失的大風口,此前從恆大到百度,都曾因官宣造車而股價大漲。

加之國內政策性利好,許多城市放寬新能源牌照,大量補貼刺激,也鼓勵用戶購買新能源汽車,這種風口型利好也推動各個造車企業股價高歌猛進。

在《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035年)》中明確提出:純電動汽車成為主流,燃料電池汽車實現商業化運行,公共領域用車全面電動化,高度自動駕駛智能網聯汽車趨於普及。到2025年,新能源汽車新車銷量佔比達到25%左右,智能網聯汽車新車銷量佔比達到30%,高度自動駕駛智能網聯汽車實現限定區域和特定場景商業化應用。

小米雖然沒造車經驗,但是從國內來看,從電機電控、動力電池、整車控制器等關鍵零部件研發生產到整車設計製造,國內的產業基礎已經相對成熟了。

從上游產業鏈來看,從寧德時代到比亞迪的動力電池,再到精進、匯川的電控,比亞迪的SiC,都已經做到業界領先了。正是因為國內產業鏈的成熟,所以造車新勢力小鵬、蔚來、理想們才可以依託產業鏈發展起來,這也是為何連恆大也要來造車了。

此外是小米也有一定的行業資源積累,整個汽車領域的投資佈局,小米也下注了不少。

過去幾年,小米投資了近10家電動汽車汽車,包括對蔚來與小鵬的投資,汽車電子電控產品的蘇州奧易克斯,做激光雷達的北醒,以及做汽車技術研究的車米科技等。此外,小米汽車相關的專利已超800件,盡管這些專利並不“硬核”。

總體而言,小米本身在汽車領域的積累,還是比較薄弱的,但在業內一些觀點看來,小米可以把造手機的那一套供應鏈拿來主義直接套到汽車產業鏈就可以了。

也就是說,從當下新能源汽車行業的現狀來看,造車的問題已經簡化——只要有錢,就能造車。

小米汽車,消費者會不會買賬?

如果說只要有錢就能造車,那麼接下來的問題是消費者買不買賬。

雖然說,特斯拉、蔚來、理想和小鵬為代表的新造車企業已經教育好了市場,但汽車畢竟不同於手機,人們為了擁有一台車可能會花上幾年的積蓄,使用週期長,決策成本高。消費者買車受品牌溢價、價格以及產品本身的性能,品控與安全等多方面因素影響。

消費者對汽車品牌與逼格的追求不亞於手機。做小米手機的性價比打法其實給了雷軍一些教訓。

雷軍曾經說過:“小米想要解決國貨被人看不起的問題,大家覺得小米還是中低端,我挺郁悶”。從小米這些年沖擊高端市場的努力,可以看出雷軍要要將品牌與“低端、性價比、屌絲”這些詞脫鉤的決心。

因此小米造車,不可能沿襲小米手機的定位,而更可能是瞄準中高端。畢竟,從雷軍表態10年投100億美元,首期100億人民幣來看,他不想再打中低端定位的牌了。

隨著整個汽車行業原材料成本上漲、電動汽車未來的智能化走向以及智能駕駛、互聯座艙、人機互動等技術標配上來說,造車的成本也越來越高。

但問題是,中高端的定位是否能賣的動還是未知數,這個領域,從大眾對小米“年輕人的第一輛車,只賣19999”元的調侃與期待來看,小米汽車未來的定價可能是難題。

如果不走性價比路線,那麼小米就需要在汽車產品上投入更多的研發去抬高它的品牌溢價,小米需要兼顧汽車與手機兩個產業。

對於小米來說,僅僅依賴手機業務已經難支撐小米的股價有大幅度的增長,小米需要新的業務支撐作為股價上行的動力,但切入到汽車行業之後,兩大業務都需要研發投入的情況下,小米的技術研發困境可能依然難以緩解。

再看汽車行業的安全性問題。

當手機廠商一窩蜂扎入汽車行業造車的時候,需要警惕整個行業汽車產品的安全性會否被弱化,導致產品品控質量問題的頻頻發生。

汽車產品與手機產品有著嚴格的不同,汽車是以品控,質量,耐用性與安全性為第一性的,手機是以產品創新與用戶體驗為第一性。

汽車行業缺芯的一個原因在於芯片製造又有著非常長的交付週期。芯片的設計驗證週期非常長,通常是一年左右,汽車相關芯片又需要符合嚴格的安全規程,而芯片的生產產業鏈又非常長,涉及的環節與物料較多。

而智能電動汽車作為軟硬件的復雜結合體,比傳統汽車的技術要求、芯片要求要更高,更不用說比手機等消費類電子產品有更高級別的安全標准,容不得半點馬虎。

因為手機產品質量問題影響使用體驗,而汽車品控安全問題關乎人的生命安全。

知乎網友說,以小米的品控弄點小家電,如果質量差容易壞,在性價比的前提下,用戶容忍度高,如果造車的品控的嚴謹程度達不到標准,後果不堪設想。

因此, 這是雷軍以及小米造車需要謹慎對待的地方,因為汽車產品一旦發生安全事故,用戶的容忍度非常低,往往會直接導致整個品牌口碑與信任價值的倒塌。

再次是定價問題。在用戶心中,小米是性價比的代名詞,雷軍說許多米粉也希望小米造車。但用戶對小米汽車的期待是破壞式的定價,也就是依然沿襲性價比的定價,偏中高端的配置。

但汽車不是手機,在汽車缺芯,原材料價格上漲的大行業環境下,要同時擁有性價比的價格與高端配置,並保留利潤空間,並不容易。

造車對於雷軍而言,無疑是一場賭局,雷軍說白天有100個可以做電動汽車的理由,晚上的時候又有100個不能干的理由,但最終願意“賭上自己全部的戰績和榮譽”,可見雷軍的決心之大。

在很多人看來,相對於蔚來、小鵬、理想等造車新勢力,小米具備更廣泛的用戶基礎與更成熟、知名度更高的品牌優勢。

但事實上,小米在手機行業的品牌知名度對其造車而言,有可能是負資產。

我們知道,格力基於尋求多元化市場增量的需求,一直在堅持做手機,從2015年到如今,格力始終沒有放棄手機業務,但格力手機也始終沒有起色。

格力造手機與小米造車有一定類似之處,首先是格力切入手機市場的時間點晚了,小米切入新能源造車市場雖然還不算晚,但當前整體市場的格局已經相對穩固,從特斯拉到比亞迪等傳統廠商再到造車新勢力在量產、技術、產品、供應鏈等層面都有了一定的積累,小米是從頭開始。

過去造手機的董明珠堅信格力能造出好手機,但格力在手機供應鏈層面缺乏議價權,在手機軟硬件技術創新層面一直表現缺乏自主掌控與突破力,作為一個手機領域的門外漢的形象在用戶心中逐漸固化,品牌溢價難被認可,手機也賣不動。

而小米在整個汽車產業鏈上,核心技術與供應鏈部分的掌控力、整車生產、設計等諸多方面的能力均是其所缺失的,小米在一個相對正在變得成熟的市場,如何從一開始打破汽車門外漢的形象,對其汽車品牌第一印象的建立非常關鍵。

我們知道,格力有著太強的家電基因,這對於發展手機業務來說就是一項負資產,用戶對於家電廠商“自主生產”的手機產品其品質及軟硬件性能與體驗缺乏信任,家電基因屬性與手機產品的品牌調性並不契合。

小米在手機領域的品牌印象已經根深蒂固,這與格力做手機的問題類似,消費者已經將格力的品牌與空調產品綁定,格力=空調的認知度太高,用戶很難對其手機產品產生品牌認同。

小米也同樣如此,其小米品牌與小米手機產品綁定太深,這對其做汽車品牌其實是一種障礙。

因此,對於小米來說,要造車其實是需要將品牌去小米化,卸掉包袱,輕裝上路。

小米雖然表示將成立全資子公司,但硬件生態鏈的玩法——小米給生態鏈企業提供工業設計與渠道,通過投資入股的形式實現品牌綁定,通過手機軟件打通硬件產品——這種模式很難能簡單套用到汽車產品上。

賈躍亭過去的踩坑經歷已經明確了一個事實:手機、PC、平板等產品可以形成互通的硬件生態鏈,因為它們是同一個體系下產品,但汽車的軟硬件供應鏈與手機大相徑庭,是不同的產品研發與供應鏈體系。

所謂互聯網音影娛樂內容與智能硬件放到汽車上是錦上添花,但汽車本身的研發、製造、整合是大規模生產的民用產品之中最為復雜的。

而且汽車與手機、智能硬件產品缺乏協同性,賈躍亭在當時提出的是一個“平台+內容+終端+應用”完整生態系統,要通過手機+電視+汽車顯示屏,全方位佔領用戶的屏幕注意力。

但最終,樂視的造車業務無法給賈躍亭的“生態化反”補上最後一塊版圖,反而因為造車的大輸血直接將“生態化反”模式拖垮。這是小米值得警惕之處。

此外,對標蔚來與小鵬,2014年成立的蔚來至今融資總額超96億美元,其中僅在2020年就融資61.1億美元;小鵬融資總額也達到了77億美元;小米百億美金資金能夠燒多久,是否需要提前謀劃未來的融資節奏,也是雷軍需要提前思考的。

造車新玩家紛紛入局,我們還需要反思什麼?

在恆大、小米都已經入局造車的情況下,當下易車 也已經宣佈造車,並發文稱: “眾多互聯網大廠都在造車,易車從不落。 ”配上了一個帶有“易車”LOGO的概念車圖。 風口當前,未來躍躍欲試要入局的玩家可能只多不少。

但新能源汽車行業,真的是有錢就能造車嗎?這顯然是值得反思的。

從一方面來說,扎堆追風口的浮躁氛圍對於整個汽車行業來說,有好有壞。好的是大量資本玩家進入,對於驅動整個汽車行業的競爭、升級與創新有一定的催化劑效應。

但需要警惕的是,它也會給整個電動汽車行業帶來的負效應,行業需要警惕競爭焦點陷入到比拚短期銷量獲客之爭、營銷大戰、性價比之爭,注重短期投入的產出效應,而導致整個產業鏈關鍵技術研發缺乏沉澱與提升與長期投入。

我們看到,當下全球汽車行業“缺芯”問題已經愈演愈烈,全球眾多車企宣佈汽車產量將受半導體短缺影響而下降。

國內的比亞迪和寧德時代在電動車電池領域已經做到世界一流,但在整個汽車芯片行業,依然是國內供應鏈的短板,需要更多的資金注入。

隨著新能源汽車的普及,作為可提升汽車電氣化性能的功率器件,汽車微控制器(MCU)和傳感器等芯片能力已成為車企核心競爭力的重要構成之一。

有數據顯示,企業在新能源汽車領域對芯片的采購將超燃油車一倍,其中僅功率器件數量增長就超過100%。按照搜狐汽車研究室數據表明,2019年中全球汽車芯片市場份額63%掌握在歐美企業手中。

《中國新能源汽車供應鏈白皮書2020》也顯示,在中國每年2800萬輛的汽車市場,中國汽車半導體產值佔全球不到5%,部分關鍵零部件進口量在80%-90%。

新能源汽車是一個彎道超車的機會,但留給國產汽車芯片發展的時間窗口並不多。

小米造車,意味著汽車需要依賴手機的利潤營收去輸血,這對小米的現金流的考驗非常大,小米雖不差錢,但造車太燒錢,在持續燒錢壓力下,沿襲手機營銷玩法與互聯網打法的可能性很大。

從一片看好的聲音中,業內的主流觀點是,現在造車比以前簡單了,小米找代工廠(目前的消息也指向小米採用代工模式。)用別人的生產線,造車經驗、物流倉儲有代工廠把關,電動汽車供應商提供材料,國內外芯片廠商提供芯片,小米要做的是整合。

從這種角度來看,有錢確實就能造車,從入局的新玩家中,大抵也是通過代工+整合造車的輕模式,並非試圖在關鍵技術領域掌控上游主導權。

而這種玩法如果成為一種常態,會給行業帶來一定的焦慮,這種焦慮就是汽車行業一切以短期賣貨為戰略導向,通過銷量比拚去製造話題聲量,拉升股價,吸引資本。

而資本追逐快進快出,那些原本應該流入到汽車供應鏈產業中去解決芯片、電池、自動駕駛、關鍵零部件開發的資金可能就少了,科技戰玩成價格戰是需要整個行業警惕的。

然而,面對整個汽車行業核心芯片技術的缺乏、眾多關鍵零部件只能從國外進口的限制(新能源三電系統、底盤電控、自動駕駛等領域的關鍵零部件開發及主要芯片生產被國外企業壟斷。)汽車行業與手機行業在瘋狂爭奪三星、台積電等少數幾個大廠的芯片產能的現實,似乎沒有多少玩家是真正關心。

如何打破“卡脖子”的桎梏與隱憂,建立自主可控的供應鏈體系,才應該是造車新勢力們去深入思考佈局的。

從目前來看,我國新能源汽車的發展依然落後於國外發達國家,在眾多關鍵性領域還有待突破。

新能源汽車是風口,也是國產汽車行業一個難的彎道超車的機會。雷軍的創業情懷很有煽動性,在有錢就能造車的喧囂聲音之下,很容易讓人們忽略行業的軟肋與隱憂。

在手機廠商扎堆造車的當下,如何避免手機行業在芯片領域被卡脖子的歷史在汽車行業重演,依然值得整個行業去好好反思。

本文經授權發布,不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處:36氪