左打85度C、右逼星巴克 路易莎靠這招殺出30億營收

今周刊


撰文黃家慧

《今周刊》三年前就率先採訪路易莎,當時路易莎剛完成「百家據點」里程碑,品牌能見度在市面上忽然躥升;如今再訪路易莎,店數已達四百家之譜,直逼星巴克在台灣的450家門市;前十月累計營業額達30億元,更高過龍頭85C在台灣的前三季收入;店型也從早期快取外帶風格,轉為重視消費體驗的生活咖啡店。「我是一旦遇上想做的事,就絕不妥協的人。」十二年前,總經理黃銘賢創辦路易莎,源自於煮壞一包咖啡豆,激起他進星巴克學烹煮咖啡,到原物料貿易商「義式企業」從頭認識咖啡豆的好勝心。


刺激:一張「早餐店」標籤
發動改造   回歸咖啡店形象

這三年多來,他為了撕下路易莎賴以崛起的「早餐店」形象標籤,發動品牌改造之路,華麗變身的路易莎,明年還將啟動「海外十年計畫」,率先前進泰國、印尼,其中泰國直營店確定明年一月開幕。


當初為了搶攻早餐市場,而兼賣三明治,路易莎就此被消費者貼上「早餐店」標籤。黃銘賢對此一直耿耿於懷,「我沒辦法接受。」


隨著營業規模擴大,對於路易莎的發展,黃銘賢雄心勃勃。他分析,同樣兼賣餐食的米朗琪咖啡不曾被認定為「早餐店」,差別在於提供「專業蛋糕」,他決定也要賣蛋糕。


為此,他租烘焙教室、邀請會烘焙的朋友來試做,花半年時間研發兩百種蛋糕,最後選取二十種試賣,同時砸下六千萬元投資蛋糕廠。他還記得,2015年,台北天母直營門市開賣第一天,蛋糕剛放進展示櫃,一名貴婦上門就買了十塊蛋糕,正在櫃枱幫忙的他終於鬆了一口氣:「我總算是(開)咖啡廳了。」


衝擊:一杯牛奶、一個政策
加速擴建   掌控物流成本

「路易莎的概念店,跳脫傳統街邊咖啡店少坐位的風格,讓它更像是在地化的星巴克。」東方線上副總監楊少夫觀察,路易莎抓住喜歡追求「咖啡空間體驗」的年輕族群,有星巴克的氛圍,價格不到星巴克的一半。


實踐大學餐飲管理系主任高秋英表示,路易莎咖啡的價格低於星巴克,卻又高於一般超商,也讓想要品嘗咖啡、但預算有限的年輕上班族群接受度更高。


當黃銘賢如火如荼地展開品牌改造,卻因「一例一休」上路,人事成本提升,於是調漲定價;接著有網友爆料,路易莎採用味全鮮乳而遭撻伐(事實上並未使用),兩相夾擊,月營業額衰退近25%。


雖然「牛奶事件」在澄清後快速落幕,也讓黃銘賢思考,「一杯拿鐵咖啡,有六分之五的牛奶,我卻不懂牛奶。」


於是,他展開三個月的全台牧場走訪之旅,認識了創辦鮮乳坊的獸醫師龔建嘉,因為認同對方「產地直銷」理念,決定合作,不但推出專用鮮乳坊品牌的「小農系列」產品,更為此逆向操作,租下五百坪空間,規畫冷藏物流中心,並購置專屬配車,搞起鮮乳物流。


同時間,咖啡店的另一個產品核心「餐食」的開發腳步也愈走愈快,「我很喜歡吃麥當勞的蛋堡,而且我發現加入花生醬很好吃。」黃銘賢因此大手筆砸下七千五百萬元,興建足可供六百家門市量的中央工廠、麵包廠,加上冷凍物流工廠,硬體投資就近億元。


為了要讓產量規模化,路易莎兩年來加速展店,目前店數達四百家,超過八成是加盟店。但其實,直營店的擴張更快,光是今年前十月,新增據點超過六十家,其中逾五十家都是直營門市,黃銘賢透露,明年第一季店數將達四六家;換言之,明年路易莎有望逼近甚至超越85C或星巴克,成為龍頭。

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