巷仔內／星巴克的中國「惡夢」

[NOWnews今日新聞] 全球知名連鎖咖啡店星巴克進軍中國已有25年的時間，在中產階級崛起、人口紅利的加持之下，使中國成為僅次於美國的第二大市場。但近年來，如瑞幸咖啡等中國在地品牌崛起，在價格戰與市場需求轉變的雙重壓力下，星巴克正面臨嚴峻挑戰，甚至傳出可能考慮自中國退場的消息。

價格戰廝殺

星巴克自1999年在北京開設第一家門市後快速擴張，中國也成為其發展速度最快、最大的海外市場。目前星巴克在中國擁有近7600家門市，占全球總數19%，然而，面對本地品牌崛起與價格戰，其市場地位正遭受挑戰。

如果說，星巴克是全球精品咖啡賽道的標竿，那麼瑞幸這個中國本土咖啡品牌就是以「小店＋咖啡新品＋平價」的模式，來搶佔星巴克在中國市場的大餅。此外，由瑞幸前創始人創立的庫迪咖啡在2022年橫空出世，再以低於瑞幸咖啡的價格，快速在中國國內展店，僅花費2年，門市數量就已突破1萬家，使中國咖啡戰場風起雲湧。

在庫迪咖啡率先發起「9.9元時代」之後，瑞幸咖啡隨即跟上，每週推出折價券，用「低價換市場」。儘管先前星巴克曾多次表示「不參與價格戰」，但被迫應戰的動作也沒少做，接連推出促銷活動及發放優惠券，讓一杯原本30元人民幣上下的咖啡，經折扣後降至20元人民幣左右。

先前有分析指出，星巴克不參與價格戰，主要是出於對品牌價值的維護。降價可能會削弱品牌的高端形象，影響消費者的購買決策。在瑞幸咖啡與庫迪咖啡的低價策略夾殺之下，星巴克不得不作出妥協，透過降價來應對市場競爭。

不只低價吸引人

在中國經濟疲軟引起的消費降級狀況下，瑞幸咖啡與庫迪咖啡的低價策略讓星巴克的「咖啡一哥」地位不保。不過除了價格之外，像是瑞幸咖啡也下足了功夫吸引消費者，像是推出「生椰拿鐵」和「橙C美式」等創意飲品，來贏得以Z世代為主的消費者青睞，讓市場對咖啡產品的創新期待提高。

反觀星巴克在新品研發上屢次失利，如玩味冰調」系列、植物肉餐點都被吐槽口味欠佳，50週年紀念產品也缺乏話題性和吸引力，進一步削弱品牌競爭力。

星巴克的中國「惡夢」

星巴克近來在中國面臨兩大困境，一是當地品牌崛起，二是消費者需求轉變。瑞幸咖啡迅速展店的同時，也推出更多貼近中國消費者喜好的飲品選項，並以更低價格、豐富的產品線及強大的數位化能力，在中國市場快速崛起。相比之下，星巴克經典產品和服務模式，似乎難以吸引新一代的中國消費者。

儘管星巴克最近一個季度的中國營收雖然達到7億8370萬美元（約台幣254億元），比上一季度增長了6%，仍不敵瑞幸的收入規模。瑞幸咖啡2023年在中國的年收入達到249億元人民幣（約台幣1115億元），首次超過星巴克；2024年第3季總淨收入達到101億8100萬元人民幣（約台幣452億元），首次實現單季破百億元的規模。

市場傳出，星巴克正在研究如何擴大中國業務，包括可能引入當地合作夥伴，而星巴克已非正式評估了潛在投資者興趣，其中包括國內私募股權公司。

綜觀中國市場，國際品牌考慮出售中國市場部分股權，星巴克並不是首例。像是旗下擁有肯德基、必勝客等餐飲品牌的百勝餐飲集團將中國業務的股份出售給當地投資機構，將業務分拆上市；麥當勞同樣在2017年將中國和香港業務的控股權轉讓給由中信集團和私募股權公司凱雷（Carlyle）組成的投資聯盟。

星巴克中國與私募合作策略，除了可迅速實現擴張，風險也可共同承擔，還會得到一筆數額不小的出售特許經營權利金，用於未來的擴張道路。但星巴克可能也會因此迎來品牌形象稀釋以及核心價值觀弱化等風險。在中國市場競爭日益激烈的背景下，星巴克需要考慮如何在保留品牌定位與適應本土需求間尋找平衡，才能在中國這樣高度重視品牌忠誠度的市場中站穩腳步。

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