一年吸引 700 萬觀看數!日本百年書店有隣堂經營 YouTube,為何受到歡迎?

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影音自媒體蓬勃發展的現在,不僅有許多身懷創意與才藝的素人爭相投入 YouTube、TikTok 等自媒體平台,期盼能成為具有影響力的 KOL,也有一些企業與商家開始經營自己的頻道,期望拉近與消費者的距離、提升品牌好感度,並帶動購物轉換率。

各行各業中,圖書銷售產業大多被視為逐漸示微的夕陽產業,一方面人們吸收資訊的習慣,轉變為網路與電子化為主,較少閱讀及購買紙本書;另一方面,實體書店在網路書店及疫情的雙重衝擊下,前去購物的顧客也日益減少。

然而,日本連鎖書店有隣堂在這樣的劣勢下,經由製作有趣獨特的 YouTube 節目,在一年內達到近 10 萬訂閱、總觀看次數超過 700 萬的不俗成績,活用自媒體創造行銷曝光,也收穫新一批品牌粉絲。

百年老書店進軍新媒體,起初一波三折

有隣堂是創立於 1909 年、歷史逾 110 年的日本老牌書店,在首都圈(東京、千葉、神奈川)經營 40 多間門市,並與誠品及三井不動產合作經營誠品日本橋店。2018 年起,許多日本藝人相繼進軍 YouTube,觀察到這樣的趨勢,時任有隣堂副社長、現任社長的松信健太郎,在 2019 年 12 月決定展開經營 YouTube 的策略。

《日経xTREND》報導指出,有隣堂經營 YouTube 的考量有三:首先是影片的觀看數可變現為廣告收入;其次是透過介紹商品,能加強與廠商的合作夥伴關係;最後是希望作為日漸萎縮的書店業員工們,也能藉此獲得有用的經驗。可相較於現在的成功,有隣堂的 YouTube 計畫一開始並不順利。

2020 年 2 月,有隣堂推出了首個 YouTube 節目「書店店員堆滿書的書架」(書店員つんどくの本棚),這是一個以旁白搭配插畫的說書節目,主要介紹職場與工作類書籍,題材較為生硬。也因此經過三個月六集的試播期後,觀看數跟訂閱者數卻都不如預期。

對於最初的失敗,有隣堂公關秘書部經理、負責 YouTube 頻道的渡邊郁認為,以書店業來說,製作由店員介紹書的內容,似乎是個想當然爾的作法,但其實已有不少 YouTuber 在製作說書性質的影片,市場已趨於飽和。

此外,由於有隣堂原先擔心,若直接將企業名稱置於頻道與影片,會帶給觀眾廣告的觀感,因此並未明確露出自家企業名稱。然而在競爭激烈的 YouTube,沒沒無聞的新頻道要生存下去、甚至是爆紅,有著十分高的門檻,運用企業原有的知名度吸引觀眾,反倒是更有效的作法。

題材多元、直球吐槽,網友紛喊「中毒了」

參考一些熱門節目、調整經營方向後,有隣堂的 YouTube 於 2020 年 6 月重新出發,推出以企業名稱冠名的新節目「只有有隣堂知道的世界」(有隣堂しか知らない世界),節目主軸為「員工滿懷著熱愛介紹書本與文具,傳遞百年老書店獨有的世界觀」,形式則是由貓頭鷹玩偶樣貌的吉祥物與書店店員對談。

「只有有隣堂知道的世界」推出後,在 Twitter 等社群平台引起熱議,網友紛紛評論:「中毒性太高了」、「太有趣了」,每集節目的觀看次數,平均落在 5 萬至 20 萬次之間,單集最高曾達到 60 萬次觀看。綜觀此節目的特色與獨到之處,主要可統整為以下三點:

1. 企劃製作皆出自有隣堂內部

根據《日刊大衆》報導,「只有有隣堂知道的世界」從企劃、腳本到拍攝,都是由有隣堂店鋪行銷部門所負責,而非外包給外部團隊。其中許多出演節目的員工,是具備豐富銷售經驗的資深員工,對於書籍與文具相關的專業知識,能夠侃侃而談、熱忱展露無遺。此外,影片內容也並非商業感重的業配和帶貨直播,而是介紹一些業界人士才知道的,具有知識點的內容,滿足觀眾的好奇心。

有隣堂經營YouTube
有隣堂經營YouTube

2. 吸引「文具控」,貼近時事的影片主題

近年來,鋼筆與墨水等復古文具,掀起一波文藝復興浪潮,顛覆僅舊世代才在使用的印象,成為部分年輕世代「文具控」的次文化,「只有有隣堂知道的世界」節目主題涵蓋各種類型的筆、墨水、紙張等,引起文具控族群的興趣。

節目企劃也擅長玩梗,例如把流行歌曲改編為古文來演唱、邀請書店同業來上節目等;並且靈活因應時事,例如在 2020 年 10 月,日本行政改革大臣河野太郎提出,應該廢除印章以加快數位化腳步,節目便找來在有隣堂銷售印章近 30 年的店員,講解不同種印章的用途、型態、性質等,更在節目過程 call out 印章生產商,聆聽第一線業者的心聲。

有隣堂經營YouTube
有隣堂經營YouTube

3. 節奏輕快,笑點與爆點多

「只有有隣堂知道的世界」每週更新一集,每支影片約 10 分鐘。長度適中的內容、節奏明快的剪輯、活潑的字幕特效,讓觀眾容易消化,並且想要一集集看下去。

另一方面,由於為吉祥物貓頭鷹配音者,並非有隣堂員工,因此他處於旁觀者的客觀角度,對於書店店員認真的介紹,常常直言不諱地吐槽,創造許多畫龍點睛的笑點。例如其中一集節目介紹玻璃筆,提到有隣堂販賣的款式動輒數千日圓,電商平台亞馬遜卻只賣不到200日圓,吉祥物便不留情面打臉道:為何不去亞馬遜買呢!

日本百年書店有隣堂積極經營 YouTube,透過知識點及笑點兼具的節目,創造討論聲量,也帶動品牌形象轉型。欲翻新品牌形象的老牌企業,或許可作為借鏡,活用 YouTube、TikTok、Instagram 等親近年輕世代的自媒體平台,將自家業務的特色與 know-how,轉譯成吸引觀眾的創新內容,打造成功的內容行銷。

資料來源:日経xTREND日刊大衆ITMedia

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