年輕一代逃離Instagram：微型社交媒體時代要來了？

來源 | Harvard Business Review

作者 | Jorg Greuel

編譯 | 汪堯

如今，社交媒體在人們生活和工作中的滲透度越來越高。但如果深入挖掘，你就會發現，一些細微的變化正在發生。比如一直以來，年輕人被視為推動社交平台用戶數量增長、擴大平台普及率的中堅力量。而如今，Z世代使用社交媒體的比例居然正在下降。

難道真如有些人說的那樣：反社交的社交媒體時代要來了嗎？年輕人開始放棄成熟的社交媒體，轉而投向更加私人化、佈局垂直領域的小平台，這會對未來的媒體佈局產生什麼樣的影響？

趨勢分析：年輕人使用的比例在下降

註：過去四年中社交媒體似乎抵達了巔峰，用戶使用率變化不大（來源：The Infinite Dial 2019）

Edison Research聯合Triton Digital發佈的研究報告顯示，2019年多個社交媒體平台上，12歲至34歲用戶群體的整體使用率趨於平穩，或者可以說有少量下降。全球互聯網指數報告得出了類似的結論：2019年，千禧一代和Z世代用戶花在社交平台上的時間，基本與去年持平，並未出現2018年那樣明顯的增長。

註：社交媒體使用時長的增長曲線（ 來源：Global Webindex）

如今，不少年輕人開始放棄成熟的社交媒體，轉而投向更加私人化、佈局垂直領域的小平台，此外他們似乎也放棄了對“點贊”的執著追求。2019年ZAK發佈了一份名為《社交新規則》的報告，其中一項研究數據來自1000份針對16-30歲用戶的問卷調查。該項數據顯示，30歲以下的年輕人，正在從Facebook和Snapchat等大型成熟的開放平台，轉移到會員關係更加深入、多元的小型定製型社群媒體，而這些社群往往基於某個特定的共同愛好形成。

調查顯示，21%的受訪者表示，在過去一年中，他們刪除了Snapchat；18%的人卸載了Facebook。但就Facebook來說，過去一年它流失了約1500萬用戶，流失用戶主要分佈在12歲至34歲的年齡段；而唯一增長的用戶群體是55歲以上的“銀髮族”。

此外，年輕一代似乎並不看重社交媒體上一些具備傳統價值觀念的產品形式，比如積累“線上好友”和“點贊數”，相較而言，他們更渴望從親密、封閉的微型社交媒體中獲得歸屬感。

至於年輕一代為何會放棄大型的社交媒體，據調研，主要原因如下：51%的受訪者表示，雖然網友數量曾經很重要，但現在他們認為關注自身更有意義；47%的人認為，在Instagram、Facebook上向世界展示的自己並不真實；43%的人提到，Facebook、Instagram上流量過於“擁擠”；33%的受訪者認為，許多大型社交網絡平台不斷展示那些與自己不再相關或並不重要的內容，這些資訊消耗了他們大量的精力和時間。

精心策劃的社交動態、刻意打造的網絡身份、大量的“線上好友”，在經歷了多年的社交媒體“歷煉”後，年輕人此刻更想做自己，去基於共同的興趣結交真正的朋友。

註：年輕人對社交媒體的使用量並未增加（來源：The Infinite Dial 2019）

據數據，63％的年輕人表示，他們更喜歡私人對話，而不是在開放的論壇發表言論；60％的年輕一代更願意在小型社群裡做分享；50%的受訪者稱，較小的社會團體讓他們更有安全感。

註：按網絡和年齡劃分的社交媒體用戶（來源：The Infinite Dial 2019）

此外，還有一個趨勢是，30歲以下的年輕人使用社交媒體主要是為滿足功能性需求。比如，38%的年輕人表示，他們僅使用Facebook的簡單通訊服務；63%的受訪者不想在社交媒體上浪費太多時間。這一趨勢或將削弱社交媒體的社交屬性，並使其走向“工具化”。

ZAK的首席創意官Matt Bennett認為，人類有一種內在的需要，即與他人建立連接並找到歸屬感。但是如今的大型社交平台更像是在上演一場“集體偽裝”，年輕一代開始“出逃”。

三種數字篝火

目前，年輕用戶群體似乎更傾向於選擇封閉、私人化、互動性強的社交空間，作者將其統稱為“數字篝火”（digital campfires）。什麼是數字篝火呢？如果說社交媒體像是一個擁擠的機場航站樓，每個人都可以自由進出，但沒有人會特別興奮；那麼數字篝火更像是一個親密的綠洲，在那裡，一小群人可以開心地圍繞著他們共同的興趣聚集在一起。作者將目前的數字篝火分為三種類型：私人信息型、微型社群型和共享體驗型。

第一種類型聚焦於私下或小範圍的信息交流。私下談話意味著他們可以“更公開地分享”。傳統的社交平台上經常會出現私人信息篝火，Facebook Messenger和WhatsApp就是最著名的例子。一款獨立應用程序Community，就旨在幫助企業、明星和知名人士通過私信與粉絲直接進行對話，從而保證內容不會被海量信息淹沒。不少媒體可以直接通過這個渠道與他們的用戶交流。

第二種類型主要是指互動的私人或半私人論壇，人們依靠共同的興趣、信仰聚集在那裡。Facebook的群組可能是最典型的例子，而Instagram Stories的“親密朋友”功能已經成為一些有影響力的人用來分享獨家內容和與一小群粉絲互動的工具。Slack不僅是一款辦公信息軟件，也是一個微社區，用戶可以根據職業、興趣等分類找到不同的對話對象。

第三種是在私人或公共論壇中，與志趣相投的社群共享經驗。最典型的例子是Fortnite，這是一款多人視頻遊戲，擁有超過2億用戶，去年，EDM的藝術家Marshmello在這款遊戲裡舉辦了一場虛擬音樂會，有1070萬人參加。Fortnite是一種娛樂形式，但更重要的是，它是一種催化劑，將志同道合的人聚集在一起，共享體驗。直播和觀看平台Twitch也有類似的功能。Twitch的用戶去年消費了5920億分鐘的直播內容，它的主要吸引力在於娛樂價值，但其“粘性”來自於社群本身，以及圍繞共同興趣形成的興奮感。

媒體應該如何應對？

數字篝火在媒體的忠誠度、用戶留存度等方面會帶來巨大回報。馬克·扎克伯格在2019年3月的一篇公共帖子中寫道：“今天，我們已經看到，私人信息、‘短’內容和小眾群體是迄今為止增長最快的線上社交領域。”扎克伯格會關注這一轉變，並不僅是因為數據顯示Facebook正在失去年輕受眾，還因為將注意力轉向更私密的社交模式對Facebook來說是一個重大挑戰。畢竟Facebook約有98%的收入都來自於廣告，而在規模更小、更封閉的社群裡，有限的用戶體量難以支撐公司發展所需的廣告規模。

媒體應該以超越簡單人口統計的方式來深入瞭解你的受眾。這些數字篝火不會被搜索引擎檢索到，往往也不會在平台上做廣告，所以用傳統方法很難被發現。具體地說，要努力瞭解他們的習慣，尤其是他們如何消費內容，如何在多個社交平台上發生對話，嘗試通過模仿用戶的行為來接觸他們。然後再確定目標受眾需要怎樣的在線體驗。其中個性化定製是關鍵要素，只是簡單複製其他平台的內容一般收效甚微。

媒體需要打破他們對用戶廣度的渴望，取而代之的是尋求深度發掘，在算法運用和機器學習的過程中，媒體運營絶不能帶著同理心行事。社交媒體空間對於大眾來說是一種生硬的工具，它依賴於用算法捕捉數字；但小眾網絡依賴於用戶的興趣點，讓人們心甘情願地消費內容。

而想要捕捉年輕群體，就需要瞭解Z世代所具有的探索精神，塑造那些能夠讓這一群體實現個人目標的東西，通過提供相關信息來建立聯繫，為他們提供實現夢想所需的可能性。

在努力尋找並理解小眾文化或亞文化的過程中，人們可能會在一瞬間突然丟棄某個品牌，但也許會對自己感興趣的文化做出終生的承諾。電子竟技行業如今風頭正盛，佔據著文化娛樂產業的半壁江山，但是它最初也是一種亞文化，當時很少有媒體把它當回事。文化的力量比任何其他東西都更持久，媒體應該保持開放的心態。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪