年關競爭 高檔百貨轉型搶客 香檳美食服務拉回高端客戶

世界新聞網

住在曼哈頓的精品買家、42歲銀行家薩賓娜.吉爾(Sabina Gill)過去幾年在珠寶和服裝花費逾2萬元;以前,她常在薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)和古德曼百貨(Bergdorf Goodman)購物,但現在大部分的錢都花在TheRealReal或Netaporter等網站上。

吉爾早已習慣在薩克斯的網站上購物,不到實體店了;她說:「比起實體商店,電子商務提供了更廣闊的遊戲場。」

想買路易威登(Louis Vuitton)字母組合手提袋、古馳(Gucci)的Flashtrek皮革運動鞋等奢侈精品,以前人們得到尼門馬庫斯(Neiman Marcus)或薩克斯等高檔精品百貨公司。但隨著網購通路大增,眾家高檔百貨公司業績明顯受到影響,不得不改弦易轍,推出更貼心服務、外加香檳美食等花招,把曾是他們專屬的富裕階層顧客找回來。

今日,名牌通路選擇多多,可以上Netaporter網站選購奢侈名品、在Fashionphile和TheRealReal等網站找幾乎全新的名牌二手貨,甚至還可以把Rent the Runway等名牌服飾租借公司當成自家衣櫥,租借全身行頭。

薩克斯第五大道的前執行長兼董事長、現任萬事達卡(MasterCard)高級顧問薩多夫(Steve Sadove)說:「消費者是老大,他們大可去不同地方買奢侈品。」

這些新發展出來的名品選購多元渠道,已打亂了奢侈品行業,精品百貨不得不重新思考再出發。

尼門馬庫斯執行長雷姆東克(Geoffroy van Raemdonck)說,奢侈品行業以前多半是著重產品,現在更與「服務」相關。

曼哈頓高檔百貨Nordstrom女性旗艦店,顧客可以一邊啜飲香檳、一邊試鞋;尼門馬庫斯百貨意識到二手精品網站普及,已決定與轉售二手服飾網路公司Fashionphile合作開店,讓客戶轉售自己擁有的名牌設計師商品。

薩克斯第五大道百貨正以2.5億元大舉翻修曼哈頓旗艦店,專售精品皮包主樓層除了售貨員外,還配置了50位精品顧問,隨時待命。

「顯然,購物更是一種體驗,消費者不是只想買到單子上的東西而已。」Nordstrom百貨總裁、公司創始人曾孫諾德史壯(Jamie Nordstrom)說,「客戶想碰上自己之前沒有發現到的新東西。我認為大型商店在這方面做得很好。」

與此同時,古馳和路易威登等品牌則在網路上擴張自家商店;精品顧問伯克(Robert Burke)表示,奢侈品牌眼見自家精品在轉售網站大打折扣,決定設法控制自己的未來。

從某種角度來看,傳統奢侈品商店與其他與網路店家激烈競爭的實體零售商沒什麼不同;它們過去在高端市場獨占富裕消費群獲利多多,但此利基正遭受侵蝕;尤其是新一代買得起奢侈品的20至40歲新富消費群,更懂得如何找到划算交易。

根據貝恩諮詢公司(Bain&Co)研究,千禧一代和Z世代在2018年占奢侈品消費者的47%,占2018年全球奢侈品銷售量的33%,2018年的市場增長,幾乎全靠他們一手撐起來。

貝恩數據顯示,靠著強勁經濟和中國消費力推升,全球個人奢侈品市場相當健康。奢侈品營業額在2018年達到創紀錄的2兆2865億3千萬元,比前一年增長6%。珠寶,是奢侈品增長最快的類別。

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