彭懷恩》 老彭看世界—網路「迷因」爆紅 「真人開箱」成注意力經濟

最近全球掀起一波「真人開箱」挑戰活動。（圖／翻攝自RTL 新聞網）

作者／彭懷恩

一張瑞士蘇黎世交警缷下全身行頭，連同自己雙手交握，平躺在地上，讓空拍機鳥瞰照攝。這「真人開箱」的趣味畫面，燒出了網路暴紅話題（meme），是最近最火紅媒體事件，引爆全球各地的仿效。台灣的許多機關及公司都跟進，希望爭取更多「眼球」的注意。

早在21世紀初，戴文波特（Thomas H. Davenport）與約翰貝克（John Beck）就寫了《注意力經濟》（The Attention Economy：Understanding the New Currency of Business），提出在當前資訊泛瀾的時代，如何以實用的方法，掌握他人的注意力，進而達到傳播的效果。

誠如《哈佛最受歡迎的行銷課》（Different: Escaping the Competitive Herd）作者楊米穆恩（Youngme Moon）所說的：「今天消費市場是選擇太多，差異太少。」她幽默的指出：

「假設一個火星人站在超市陳列早餐穀片的貨架前，打算挑選一盒早餐穀片，對他來說可能極為困難，因為看起來真的不容易分辨差異。」

這問題在網路時代，更是難上加難。行銷學大師菲利浦.科特勒（Philip Kotler）在《行銷4.0》（Marketing 4.0: Moving from Tradition to Digital）中承認，行動網路、大數據、擴增實境、RFID等不斷冒出的新科技，不僅改變了產業規則，也改變了顧客與品牌之間的關係，也徹底改變了行銷觀念。

質言之，從早期由產品帶動的「行銷1.0」，到以顧客為中心的「行銷2.0」，再轉變成以人為本的「行銷3.0」，如今線上線下相互跨越，形成一體，展現虛實融合的最新行銷思維，即「行銷4.0」。

以此來看，瑞士交警的開箱文，變成全球meme，就是最好的行銷4.0例證。將交警巡邏車的設備，用空拍機照出鳥瞰圖，創造出網路暴紅事件，達到絶佳的政治公關的效果。

但是我們必須注意，當政府、公司或個人群起模仿的時候，會不會出現東施效顰的反效果?

如果機構的開箱文，所現的是落伍的設備或破舊的器材，那豈不是自暴其短呢？

再者，如果大家都一窩蜂的PO開箱文，也可能是另一次如江南大叔的「騎馬舞」，風潮一過，也水過無痕了!

當然，如果我們善於展現廣獲好評，引人注目的開箱文，成為一場成功的媒體事件（Media event），是值得一試的。

作者簡介

彭懷恩，現任世新大學新聞系兼任客座教授，曾任世新大學新聞系主任、新聞傳播學院院長，及中國時報主筆、時報雜誌總編輯。